Recientemente hemos asistido a la última edición del Congreso de AECOC dedicado a las Frutas y Hortalizas en Valencia. Ha sido un congreso con récord de asistencia; lo cual, da idea del estado de ánimo del sector.
A pesar de las dificultades de esta última campaña, de la baja rentabilidad y de los tremendos retos competitivos que plantean países terceros, hay una tremenda ilusión por el futuro.
Es imposible resumir todo el congreso en unas pocas líneas pero trataré de dar algunas “ideas-fuerza” que se han repetido en las diferentes ponencias y mesas redondas.
- Cambio demográfico. El mundo envejece y especialmente en los países desarrollados. La esperanza de vida aumenta enormemente. Las personas mayores y jubiladas serán el grupo de consumidores más importante del futuro. Los hogares son más pequeños.
- El cambio del equilibrio de poder en el mundo. El poderío económico y de consumo se desplaza a Asia. Norteamérica aguanta pero Europa pierde su centralidad.
- Las tendencias de consumo siguen siendo las mismas que venimos insistiendo: Conveniencia, Salud, Sabor pero por supuesto, matizadas por el precio.
- El canal On-line amenaza con cambiarlo todo. La capacidad disruptiva de esta nueva forma de llegar al consumidor está por definirse en toda su extensión.
- Las nuevas tecnologías y la biotecnología serán clave en la definición de nuevos productos y su rentabilidad.
- La producción será sostenible o no será. Con el enorme aumento de la población esperado, el cambio climático y el agotamiento de recursos no renovables, la producción ha de ser sostenible en el medio y largo plazo.
En cuanto a las sorpresas, una tiene que ver con la segmentación de nuevos grupos de consumidores y la otra, con el comercio on-line.
Nuestro sector lleva tiempo invirtiendo en campañas genéricas de comunicación centradas en los niños. La sorpresa es, que en EEUU ha surgido una iniciativa que cambia el foco de comunicación y centra el objetivo en el ubicuo segmento de la población conocido como “los milenials”.
La asociación sin ánimo de lucro Partnership for a Heathier America ha lanzado la campaña FNV para poner “de moda” el consumo de frutas y hortalizas. Sí, la estrategia es “poner de moda”, hacer “guay”, hacer “trendy & cool” el consumo de frutas y hortalizas. En contraste con la aproximación tradicional: “comételas que son buenas para tu salud”.
La campaña está centrada en el uso de “Celebrities” (estrellas del deporte, cantantes, etc.) guapos, glamurosos y supercool. La campaña trata de vincular los exitosos estilos de vida de las Celebrities y la emergencia de este nuevo grupo demográfico generacional que tiene unos objetivos vitales y una escala de valores muy diferentes a los de sus padres.
El tema de la salud está subyacente y es importante, pero la campaña incide en algo que podríamos denominar como “el bienestar” (Well-being). Los milenials quieren estar bien y sentirse bien. Es una necesidad relacionada con la salud, con el aspecto físico y también, una necesidad de autenticidad y naturalidad en sus vidas.
Y si pensábamos que esto era una “americanada” más, llega Nielsen España y nos dice que el grupo que en este momento está consumiendo por encima de la media frutas y verduras en España son: los jóvenes que viven solos, los hogares de parejas jóvenes y los adultos que viven solos.
La siguiente sorpresa (aunque no tanto) es la relacionada con la del canal on-line. Si bien la venta de frutas y hortalizas en el canal on-line en España es ridícula (0.3% de cuota de valor del total), la industria se está preparando para lo que ha de venir.
Los mensajes tradicionales han sido que la venta on-line podía ser útil para acercar productos de especialidad a los consumidores que difícilmente podrían encontrar en la distribución tradicional. “Tengo algo especial y lo vendo por este canal especial”
Incluso yo, en un artículo para la revista Codigo84 (ver página 51 de issuu) para este mismo congreso propugnaba el concepto del Long Tail como una forma de aumentar surtido de la tienda tradicional con productos más “de nicho”.
Y seguramente, el futuro nos traerá más complejidad y un Long Tail lleno de referencias altamente segmentadas pero la realidad actual, es que el comienzo de la andadura del comercio de frutas y hortalizas en el comercio on-line estará centrado en facilitar la vida a los consumidores.
Por lo tanto, la palabra es Conveniencia (convenience). Productos pesados (no quiero cargar como un burro), muy homogéneos (sé lo que voy a recibir) y por lo tanto, calidad standard contrastada (no quiero malas sorpresas) en los que la rotura la cadena de frío no causen daño (no me fío de la logística).
El mundo cambia y nosotros con él. Dónde estamos hoy y cómo vamos a andar el camino al futuro, esa es la cuestión.
Querido David, creo que la mayor sorpresa del Congreso sigue siendo que, sin saber donde estamos ni como vamos a llegar, seguimos sin ser un sector unido para poner de moda el consumo de nuestros productos. Aquí, en este bendito País de productores abnegados solo nos queda el precio para llamar la atención sobre el consumo. Un saludo y hasta que el cuerpo o el agricultor aguante
Gracias Joaquín. Estoy de acuerdo contigo en que nunca ha sido fácil, pero creo que todo está cambiando muy rápido.
Hola, leo el artículo y veo mucha similitud con intentar volver a la dieta que siempre habíamos tenido. La fruta como postre en la comida o en la cena (o en ambas) siempre era el remate a la comida, bajo la ahora conocida como dieta mediterránea. Debemos habituar al consumidor a que así sea y facilitarle en grado sumo el acceso al producto. Cerca de donde vivo hay un mercado, las paradas que han logrado sobrevivir son precisamente las de fruta y verdura. El resto nada de nada, se han orientado hacia productos ecológicos o productos «naturales», con especializaciones en especies «exóticas» pero con un punto en común compras calidad y seguridad que el producto tiene rotación, presencia, jugosidad, gusto y sabor.