La lectura del artículo de The Guardian, de este pasado domingo, sobre el grupo minorista Inglés The Co-operative Group, me ha hecho reflexionar sobre la tendencia de consumo definida como Fair Trade (Comercio Justo).co-op_group_-_food_logo

La nueva dirección de este grupo declara abiertamente que ya no puede comprometerse completamente con los productos de Comercio Justo, debido al “clima de austeridad en el mercado”. Es decir, que como los consumidores tienen poco dinero y los productos de Comercio Justo son más caros, la cadena está perdiendo clientes y dinero, al haberse comprometido anteriormente con esta línea de negocio.

Es curioso que estas estas declaraciones de la nueva dirección, coincidan en el tiempo con el cuestionamiento del sector minorista británico, por parte de la prensa generalista inglesa, tras el reportaje sobre ciertos abusos a los trabajadores que recolectan hortícolas en el sur de España. (ver entrada en este mismo blog)

Y es que Fair Trade, fue la palabra de moda. Algunas cadenas de supermercados empezaron a abrir un espacio en las estanterías para productos provenientes del «Comercio Justo«. Mientras que, hasta hace un tiempo, habían sido, sólo, los productos ecológicos los escogidos para llevar al consumidor una propuesta más compleja que una simple mercancía utilizada para cubrir una necesidad básica: «comer».

La propuesta ecológica, mezclaba el producto en sí mismo (supongamos un tomate) con además, una llamada «a la propia salud y a la salud medioambiental«. Es decir, se conseguía convertir un tomate, en un producto a mitad de camino entre la protección (vía salud) de la familia y el consumo ideológico, de estatus moral o incluso aspiracional.

Pero con el Fair Trade, cobra fuerza, en las grandes cadenas de distribución, el concepto de producto sólo ideológico, pero con más énfasis.

¿Y qué es el Comercio Justo? Hay multitud de definiciones de este concepto y algunas ciertamente enfrentadas, así que hagamos el esfuerzo por definir algunas de sus características principales:

  • Un precio justo, definido como aquel que permite obtener un retorno digno al productor y que además cubra los costes de producción.
  • Una cooperación a largo plazo, que permita a los productores invertir y financiar el desarrollo de sus comunidades.
  • Unas condiciones de trabajo dignas con las adecuadas condiciones de seguridad y salubridad para todos los trabajadores.
  • Procesos democráticos de trabajo definidos por ejemplo por cooperativas, asociaciones, grupos, etc.
  • Respeto y promoción de los derechos humanos, especialmente en los colectivos de mujeres, niños y otros desfavorecidos.
  • Producción ecológica y/o respetuosa con el medioambiente (sostenible).

The Co-Operative Group se había convertido en adalid de esta tendencia en el mercado inglés y ahora le arrecian las críticas. Básicamente, y desde una perspectiva marketiniana, está cambiando su posicionamiento, como enseña, frente a los consumidores y esto tiene sus costes. Especialmente, porque ser el adalid de “una cuestión moral” y «traicionarla», es más grave que ser adalid de los precios bajos (o del servicio) y ser un poquito más caro (o tener una experiencia de compra menos cómoda).

Los cambios de posicionamiento son largos, caros y dolorosos; y en el caso de The Co-operative Group, ya ha explicitado lo que no quieren ser (con un sentido pésimo de la oportunidad –timing-) y agregan que van a hacia el Convenience. Estaremos a la expectativa…