Hace unas fechas, Bayer – Nunhems (específicamente el equipo de Pepino de Vegetable Seeds) me invitó a participar como ponente en la jornada de sugerente título: “Conectando un mundo de Oportunidades. Conectar, compartir, liderar”.170123_CUC_134850

La charla se centraba en la situación actual y las oportunidades del pepino tipo español/francés. No voy a dar cuenta, aquí, de los contenidos y comentarios de toda la conferencia. Esa tarea ya la hicieron estupendamente los medios que asistieron al evento. Así que no busco la reiteración de contenidos en este post; sino muy al contrario, la interacción con profesionales me lleva, habitualmente, a replantearme mis tesis de partida y/o a ampliarlas posteriormente. Y en esas me hallo, porque creo que me faltó aportar algo a la charla.

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Mi argucia argumental para la charla, fue mirar desde lejos para tomar perspectiva y poder analizar nuestra situación, en este producto, con los ojos de un observador externo. Para este objetivo, me apoyé en el mercado norteamericano y cómo había evolucionado partiendo de una situación parecida con el pepino Slicer (análogo a las tipologías español/francés). Pero empecemos desde el principio…

El pepino se ciñe perfectamente a la definición de Commodity en muchos mercados. Los pepinos son productos básicos tipo Commodities porque son:

  • Productos básicos de consumo.
  • Productos indiferenciados y fácilmente sustituibles. Sin marca o con marca poco relevante.
  • Cercanos al Modelo de Competencia Perfecta.
  • Los Vendedores/productores tienen poco poder de negociación.
  • La formación del precio viene dada por el mercado (oferta/demanda).

Y sobre todo, que los consumidores, en general, buscan estos productos por su “función central” (la necesidad básica que cubren), al precio más bajo posible. Y esto seguirá siendo así mientras se cubra, adecuadamente, esta “función central”. Pero, ¿qué pasa si deja de cubrir esta función central? Esta es, precisamente, la pregunta que creo que respondí a medias en la charla.

Lo que pasó en el mercado de los EEUU es, que el pepino Slicer ha sido paulatinamente sustituido por otras propuestas (otros pepinos) que cubrían “la función central”, pero a un precio superior. Se introdujo el pepino largo (allí llamado Hothouse cucumber, aludiendo a su cultivo en invernaderos), el minipepino (tipologías beta-alfa, allí llamados persa) y los pepinos snack. Entre los 3 han desplazado al Slicer a una posición marginal en las estanterías de los supermercados estadounidenses.

Pero, ¿no habíamos quedado en que los pepinos eran Commodities? ¿Cómo han conseguido sustituir al Slicer con un precio de venta al público mayor?

La explicación tiene que ver (y esto no lo expliqué, aunque estaba implícito) con la etapa del ciclo de vida en que se encontraba el pepino Slicer. Para que esta sustitución tan drástica se produzca, el producto, en cuestión, tiene que estar claramente en la fase de declive.

ciclo de vida productoLas ventas ya estaban cayendo. Los consumidores no encontraban satisfacción en el producto que tenían a su disposición por diferentes razones. El Slicer no presentaba una coloración homogénea y atractiva, su textura no era crujiente, tenían gran presencia de semilla y nunca parecían frescos debido a que su barato empaquetado a granel no los protegía de la deshidratación en la tienda. Estas fueron las condiciones “abonadas” para la irrupción de las variedades de pepino ganadoras.

Las nuevas variedades no presentaban semilla, la textura volvía a ser crujiente y los empaquetados empleados protegían de la deshidratación… y todo con un precio mayor.

¿Han iniciado los productores un nuevo ciclo de vida de producto con la introducción de nuevas variedades? Sí, pero de hecho, desde la perspectiva del consumidor, ni siquiera es una sustitución. El consumidor sigue consumiendo pepino y lo reconoce como tal. El proceso es más bien un relanzamiento porque no sólo revierte el declive de ventas sino que consigue elevar los consumos (agrupados) hasta un nuevo techo.

La lección debe quedar clara. Si desposeemos a nuestro producto de su función central (aquella por la que los consumidores están dispuestos a pagar) dejarán de comprar nuestros productos. Y por tanto, aceleraremos el ciclo de vida del producto hasta llevarlo a “Declive”. Una vez nos hallemos en esta etapa, no nos sorprendamos cuando seamos rápidamente sustituidos.