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Conferencia en el Ministerio

Conferencia en el Ministerio
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Hace algunas fechas, el Ministerio de Agricultura (MAPAMA) me invitó a participar como experto agroalimentario en la Jornada de Diagnóstico del Subsector de Fruta de Hueso. Mi función era dinamizar el debate, que se produciría posteriormente, con una ponencia que pusiera de manifiesto los retos del subsector de la fruta de hueso.

Esta conferencia fue, en gran medida, una reedición de la que la que impartí en La Almunia por encargo del gobierno de Aragón. (ver enlace aquí). De manera que no quiero repetir el argumentario, de esta charla anterior, en estas líneas.

Bien al contrario, el mejor jugo de la jornada estaba en los comentarios de los representantes del sector, desde cooperativas agroalimentarias, a asociaciones profesionales agrarias, asociaciones de productores y exportadores, representantes de distribuidores y representantes institucionales de todas las regiones productoras.

Este debate posterior se organizó con un guion previo del ministerio que nos dividía en paneles temáticos. Un guion, que nos saltamos alegremente casi todos los intervinientes para hablar de “nuestro libro”. He de decir que me sorprendió el nivel y discursos de los participantes en el evento. Muy alejados de proclamas demagógicas; y todos, con conocimientos profundos de causa e incluso con un alto grado de autocrítica.

Supongo que no debiera sorprenderme. El sector está cada vez más profesionalizado… Y sin embargo, me sorprende que en organizaciones complejas, con intereses contrapuestos, el representante que llega a hablar sea una expresión de la meritocracia. “Esta ahí porque sabe y debe estar”.  ¡Qué buena señal para el futuro del sector!

Pero me desvío del objetivo de esta entrada del blog… Una de las cuestiones que más me interesó durante la jornada fue el tema de las plantaciones de variedades con Royalties. Una buena parte del subsector de la fruta de hueso ha invertido cantidades ingentes de dinero en plantaciones de variedades que requieren pagos extra por “derechos” a los obtentores y desarrolladores de estos materiales vegetales innovadores.

Normalmente estas variedades con Royalties producen frutos con atributos diferenciales. Este potencial diferenciador unido al control de la oferta (su producción limitada) pone las bases de partida para desarrollar una venta de “especialidad”. Este sería el razonamiento: “Tienes algo bueno y exclusivo (parcialmente al menos), así que te lo deberían quitar de la manos”.

Allí se verbalizó la frustración por haber invertido tanto, en estas variedades con royalties, y ser incapaces de rentabilizar la inversión. ¿Para qué invertir tanto en diferenciación si en realidad lo que nos piden es un producto correcto e indiferenciado?

La eterna cuestión: commodities o producto diferencial. Y sí, me interesó el tema porque es un problema marketiniano clásico; en el sentido marketiniano de estrategia de negocio y de desarrollo de las políticas básicas para alcanzar los objetivos (vender y rentabilizar).

Mi primera reflexión al respecto es, que los atributos diferenciales de una variedad en cuestión no son suficientes para conseguir un éxito. Lo interesante no es solo tener  atributos diferenciales sino un buen posicionamiento. El posicionamiento es un concepto marketiniano que nos indica que nuestro producto/empresa ha conseguido generar una imagen en la mente de los consumidores que les lleva a la acción de comprar (prefiriéndonos a nosotros).

Las características de un buen posicionamiento son: Relevante, Respaldado y Diferenciado.

Los atributos diferenciales deben ser relevantes para los consumidores. Suficientemente relevantes para que quieran comprarnos. Parece de Perogrullo, pero no lo es. Lo que es relevante para los consumidores no es tan fácil de saber. A veces creemos tener algo especial que solo valoramos nosotros.

El posicionamiento debe estar respaldado por la realidad. Es decir, debe ser verdad. Si decimos que la variedad es extremadamente dulce tiene que ser así siempre (al menos en los rangos organolépticos perceptibles).

Y por último, debe ser diferenciado. ¿Pero no hablábamos de atributos diferenciales? Ya lo tenemos, ¿no? Pues, no. Aparte de que estos atributos no los tenga la competencia, hemos de arbitrar “la percepción de diferencia” en los consumidores. La Marca.

Por otra parte, si queremos jugar en el mundo de los atributos diferenciales debemos dirigirnos prioritariamente a los consumidores (estrategia PULL) y algo menos a los integrantes del canal (estrategia PUSH).

Nuestro negocio hace todos los esfuerzos por comunicar sus ventajas dentro del canal (a los compradores profesionales) y ha sido muy exitoso desarrollando commodities y gran volumen (estrategia PUSH). Pero para la estrategia PULL necesitamos dirigirnos a los consumidores. La contrarréplica estaba cantada: “para dirigirse a los consumidores hace falta dinero”. La pescadilla que se muerde la cola. No generamos suficientes recursos para generar marca y hacer comunicación al consumidor y por tanto, crear “el posicionamiento” que nos permitiría conseguir hacer un éxito de la tremenda inversión en variedades con royalties.

Y ahora ¿qué?

Pues que se están arrancando plantaciones de árboles con royalties y el sector se dirige a hacer un commoditie con el máximo de eficiencias productivas para poder competir. Volvemos a la orientación tradicional. Pero alguien habrá que haga la estrategia PULL en un futuro cercano. El commoditie es y será el dominador del mercado pero hay hueco para propuestas diferenciales.

Si los productores individualmente no tienen recursos para desarrollar una estrategia PULL, los obtentores, consorcios de compra, clubes de productores o similares, generaran las economías de escala necesarias para desarrollar proyectos de este tipo. ¡Qué digo! ¿Desarrollarán? …ya está ocurriendo en tantos productos que he perdido la cuenta.

3 comentarios

  1. Por si puede ser de utilidad, en este blog https://llavors-semillas.blogspot.com/ encontraran las variedades de frutales que disponen de protección de obtención vegetal, y por las que por tanto hay que abonar los corresponcientes royalties:

  2. Muchas gracias por esta estupenda entrada. En mi opinión, cuando se desarrolla una variedad que pretende ser un porducto diferencial, el propio obtentor o el ostentador del registro es el primer interesado en realizar esas labores de marketing. A través de la marca y de una metodología de manejo en campo, almacén, etc… se puede conseguir posicionamiento (manzanas Artic, en cierto modo kiwis Zespri…). Así mismo,los productores que invierten en esa variedad supuestamente diferenciada, deben exigir que tenga un respaldo marketiniano. *Cambio Variedad de calidad, relevante y diferenciada + marca + guía de manejo a cambio de royalties.* El contrato “Variedad a cambio de royalities” para producto diferenciado está abocado a la situación que tan bien describes.

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