La producción ecológica de frutas y hortalizas está en franco crecimiento en muchos mercados de Europa.
La percepción del consumidor, la relaciona con los modos y usos de la agricultura del siglo XIX anterior a la revolución verde. Y es, precisamente, esta percepción romántica y nostálgica alentada por los agricultores de productos ecológicos y sus organizaciones la que puede constituir uno de los riesgos comerciales futuros de este tipo de agricultura.
No olvidemos que este es, en términos de marketing, un posicionamiento buscado por los actores de este negocio y que, cualquier buen posicionamiento tiene que estar respaldado por el producto, ser relevante para el consumidor, y diferenciado.
Pues bien, está claro que esta imagen (posicionamiento) en la mente del consumidor es relevante porque propicia una vinculación racional (consumir alimentos sanos) con otra emocional (el romanticismo idealista de otra época).
Por otra parte, está claro que es un posicionamiento diferenciado y diferenciador del resto de la oferta de frutas y hortalizas. Pero, desafortunadamente, no está suficientemente respaldado y esta es su debilidad.
La producción ecológica de frutas y hortalizas está desarrollada bajo el paraguas de los desarrollos constantes de la tecnología y la biotecnología.
A modo de ejemplo mencionar que: se utilizan ampliamente pesticidas (pero son sustancias de origen natural), se utilizan plásticos para la producción en invernaderos y en túneles para obtener producciones forzadas (fuera de su época de cultivo natural), no se utilizan fertilizantes artificiales pero sí otros con un alto grado de sofisticación (enmiendas orgánicas, lixiviados para fertirrigación) que poco tienen que ver con el estiércol clásico (aunque, este, también se usa ampliamente), las semillas que se utilizan son resistentes a plagas y enfermedades desarrolladas según los métodos de selección genética tradicional.
En resumen, transmitimos a los consumidores “Tradición” en los instrumentos de producción cuando en realidad son de una extrema “Modernidad”. Esta es la contradicción que hay que afrontar, especialmente en un mundo híper-conectado.
Esta contradicción ya ha saltado a las pantallas de la televisión de algunos países y la reacción de los consumidores es sentirse defraudados. Y este hecho, es especialmente importante si tenemos en cuenta que otras alternativas (diferentes al ecológico) están jugando a conquistar al consumidor con otros elementos emocionales que pueden canibalizar el incipiente nicho de mercado del ecológico.
La principal tendencia competidora del ecológico es indudablemente “el consumo de alimentos locales”.
Lo local es percibido como bueno, fresco, saludable y además proviene de un agricultor cercano. Por lo tanto, los ingredientes emocionales de su posicionamiento son innegables: empatía, nacionalismo, confianza, creación riqueza en el entorno, social, apoyo al pequeño productor…etc.
La siguiente portada de la importante revista norteamericana TIME Magazine ya anticipaba esta “guerra” por el nicho de mercado allá por el año 2007 (Ver el artículo completo en este enlace). El Mensaje es nítido: «Forget Organic. Eat Local» (Olvídate del Ecológico. Come producto local)
Así pues, desde este modesto Blog propongo empezar a trabajar en un nuevo posicionamiento para la comercialización de la producción ecológica de frutas y hortalizas en fresco, antes de que los consumidores se enteren de que en este tipo de agricultura no todo es tradición y métodos del pasado.
Podemos aprovechar las diferentes campañas de promoción genérica de los ecológicos orientando el mensaje a, algo así como: “la Tecnoecología”. En estas campañas de comunicación, sería deseable introducir elementos e imágenes de modernidad para buscar el reposicionamiento adecuado.
Si bien, esta visión, no es tan romántica, estaría respaldada y podríamos vincular a aquellos consumidores más sofisticados por la vía de “lo moderno es la ecología” (La Tecnoecología); en contraposición a una vuelta a nostálgicos y oscuros pasados.
David, muy interesante tu post y la propuesta que dejas abierta. Es cierto que «la moda» sobre los productos ecológicos nos está envolviendo en un universo donde lo «natural», «ecológico», «sin aditivos» se imponen, con ese sentimiento nostálgico que nos recuerda a la tradicional huerta, donde la producción era casi para autoconsumo. Pero en el caso de nuestra comarca, ¿creemos acaso que nuestra producción no es local? Claro, una vez que se comercializa (con todas las garantías) en otros mercados, deja de ser local, sea ecológica o no. Sin duda, este es un sector que se enfrenta continuamente a nuevos y grandes retos.
Gracias Tania. Efectivamente, no somos percibidos como productos locales en los mercados de exportación y por tanto debemos de preocuparnos de no perder la batalla con el producto «local» de estos mercados.
Buenos días David, en primer lugar enhorabuena por el post. Interesante sin duda. No obstante, quería trasladar mi opinión sobre este asunto. Lo «local» no debería estar reñido con lo «ecológico», es más, creo que deben ir de la mano ambos conceptos. La defensa de una producción ecológica con todo lo que lleva implícito ese término se desmorona si esos productos acaban comercializándose a kilómetros de distancia e incluso traspasando nuestras fronteras. Por tanto, desde mi punto de vista, el producto ecológico debería ser local y ese sería el mensaje coherente que deberíamos dar al consumidor.
Aprovecho para lanzar una pregunta al aire: ¿Preferimos un alimento ecológico que viaja miles de kilómetros hasta ser consumido o un alimento proveniente de una agricultura convencional (o no ecológico) que se consumo cerca de su lugar de producción?
Buena apreciación Iñaki. Esta es otra de las debilidades de la producción ecológica tal y como está definida ahora mismo.