Hubo un tiempo en que el mercado británico era el más apreciado. Las exigencias de calidad y servicio eran muy superiores a las de cualquier otro mercado europeo, pero si tu empresa conseguía proveerlas el éxito estaba asegurado. Había un Premium de precio y además un volumen extraordinario. El mejor de los mundos posibles: “margen y rotación”. Algo realmente inaudito en la historia del comercio hortofrutícola y otra excepcionalidad británica alimentada por una poderosa libra esterlina.
Desde estos lejanos años de la década de los 90, muchas cosas han cambiado en este mercado. Llegó el Category Management y se generalizó el sistema de “tenders”(contratos de oferta) con volúmenes y precios fijados. La nueva moda de “siempre precios bajos”(Everyday Low Price – EDLP) establecido por Walmart, principalmente para “alimentación seca”, se convierte en modelo a seguir y llega a los frescos.
Esta estrategia de precios seduce a los consumidores pues no tienen que comparar, ni ir a la búsqueda continua de la ganga o la oferta.
Los Service Suppliers de los Retailers presentaban el sistema de contratos fijos (volumen y precio) a los productores, en aquellos años, como una colección de ventajas que iban a garantizar el futuro y el crecimiento. Los productores tendrían un horizonte de estabilidad, podrían planificar las producciones y las inversiones, pues contaban con un volumen acordado. Las inversiones serían sobre productos estandarizados y por tanto, podrían beneficiarse de economías de escala. En definitiva, un nuevo paso en el circulo virtuoso de “margen y rotación”, ahora complementado por estabilidad y garantías en el tiempo.
Por supuesto, muchas empresas entraron en esta dinámica. ¡Cómo no hacerlo! Aunque algunos olvidaron un pequeño detalle. Tan “sólo” había que gestionar dos volatilidades la productiva y la de la divisa.
Las variaciones productivas en los hortofrutícolas son enormes a pesar de los avances varietales y de los nuevos métodos de producción de cultivos. Se producen variaciones naturales (relacionadas con las condiciones de cultivo y clima) de más del 100% de una semana a otra, y es no posible guardar en los excesos de producción para vender en los déficits (por la perecibilidad de los productos). Se producen, también, variabilidades naturales en los calibres y calidades a lo largo de la campaña.
Las especificaciones de los contratos establecían claramente las calidades, calibres y servicio esperado. Así que para poder cumplir, según lo esperado, las empresas sobre-programaban, se plantaban ciclos intermedios (ineficientes) para garantizar el volumen y apostaban por variedades menos productivas pero orientadas al perfil de las especificaciones.
¿Cuál era la lógica del productor? Hay margen, así que vamos a darle a nuestro cliente lo que quiere y así tendremos futuro. Incluso perdiendo margen, como me da volumen puedo beneficiarme de las economías de escala.
El último capítulo de esta historia se está escribiendo ahora y ha sido la comidilla de la última edición de Fruit Attraction. La caída de la cotización de la libra ha volatilizado más de un 15% de margen. Algunos contratos está firmados y otros por firmarse. ¿Alguien tiene un 15% de margen actualmente para compensar la caída de la libra? Huelga decir que nadie.
Pero digo que es el último capítulo, porque a lo largo de todos estos años la erosión del margen ha sido enorme. Los contratos cada vez venían a precios más bajos mientras se aumentaban las exigencias y se incrementaba la complejidad y coste de las entregas.
Las empresas que trabajan para el Reino Unido han tenido que afrontar la situación: “Tenemos un cliente que exige mucho y paga poco. Tengo la compensación del volumen pero en muchos otros mercados obtengo mejores resultados.”
Hoy, el cambio de la divisa (-15%) y las turbulencias presentes y futuras del BREXIT unidas a un gran volumen (en este caso, ya son des-economías de escala), garantizan la ruina de la empresa hortofrutícola que firme los contratos.
Si pierdes en cada envío y además tienes que enviar mucho, vas a perder una fortuna que no vas a poder compensar con el resto de mercados/clientes.
Algún compañero me preguntaba en la feria… entonces qué opción nos queda: “No firmar, significa perder el 50% de nuestra facturación”.
Mi respuesta: “no firmar hace que tu empresa sea la mitad de tamaño pero aún tendrás una empresa la campaña que viene.”
Buenas David,
Como te imaginas, no estoy en absoluto de acuerdo con este planteamiento que haces, al que veo, le faltan algunas puntualizaciones.
Por un lado, sabemos perfectamente, que desde hace años, los agricultores/exportadores españoles no cierran los contratos en libra esterlina, por lo que, esas fluctuaciones negativas las soporta el importador en todo caso; esto viene sucediendo desde el BREXIT, porque la tendencia de la GBP en los 2 últimos año, era justamente la contraria. Si que es cierto que a la hora de negociar con el cliente final en UK, hay tensiones a la hora de fijar precios, pero la sombra de la inflación planeaba sobre los habitantes de Reino Unido cuando acudieron al referendum para la salida o no del país de la UE, por lo que ahora saben perfectamente que el 100 % de la repercusión, no la pueden volcar en origen. Una vez tenido claro este aspecto, entran en juego los seguros de cambio que aseguran tus operaciones y te alejan de toda volatilidad, eso es una herramienta tan común en el comercio exterior que no creo que haya que profundizar más en ese tema.
El segundo aspecto que me gustaría objetar sería el de la rentabilidad de los cultivos; entiendo que organizaciones tan complejas como la que tu dirigías hasta hace poco, tienen dificultades en realizar planificaciones óptimas para cubrir los periodos de suministro, tanto en cantidad como en la calidad requerida; además tenéis el hándicap de que el entorno os marca muchas veces el camino a la hora de fijar los precios ( cuantas veces vemos precios en subasta que no se corresponden con la realidad del mercado, tanto en una dirección como en otra ). Estructuras de tamaño más reducido, encuentran en esta fórmula de trabajo una manera de desarrollar su empresa de manera mucho más eficiente: planifican la producción de manera efectiva, contratan la producción que pueden vender en cada momento a unos precios, que si bien no los harán millonarios, si que les ayuda a defenderse y sobrevivir en este negocio tan volátil y agresivo; yo hablo continuamente con los proveedores y su comentario es bastante elocuente y claro: » ojalá el peor precio cada año sea el de los contratos», lo que quiere decir que si un 75% de su producción está contratada a un precio que les da un 5/7% de margen y el 25% restante se vende más caro, la conclusión es que le ganan dinero al 100% de sus kilos.
Repito, estructuras complejas, SL, SCA, SA, subastas y derivados, no tienen posibilidad alguna de realizar este trabajo, a menos que se cierren acuerdos con los propios socios para el suministro dentro de la propia compañía. Es mucho más sencillo en SAT´s de tamaño medio, donde todo es más manejable y fácil de planificar.
No hay que olvidar tampoco, que casi todas estas empresas medianas o casi todas, proceden de familias, socios, amigos, que hartos de ver como se empobrecen cada día con los precios de subasta, comisiones elevadísimas que les cobran las empresas, comisiones para gastos operativos, escandallos escandalosos por parte de las cooperativas…. decidieron cambiar y arriesgar en esta fórmula de negocio, porque de la otra manera, veían el futuro muy complicado.
Espero esta exposición sirva para un debate sano y que entre todos podamos mejorar.
Pienso que una aseveración tan radical, es dañina para parte del sector y que si se hace, ha de hacerse explicando todas y cada una de las connotaciones.
Lo dicho David, un saludo fuerte y cuando quieras discutimos largo y tendido porque siempre es muy positivo tener en cuenta todos los puntos de vista de la gente que formamos parte del negocio.
Un abrazo
Pepe Rodríguez
Gracias amigo Pepe, te expresas claro y elocuentemente. Como maticé en twitter, hay contratos británicos dignos de firmarse… sin embargo vamos a soportar grandes tensiones (tal y como ha puesto de manifiesto la reciente polémica de TESCO y Unilever). Me encanta que participes y expongas tu punto de vista… aunque no estemos «del todo de acuerdo». Un abrazo.