Hace unos 20 años, en EEUU, colaboré en unos de los primeros intentos de acercar los productos hortofrutícolas a los niños. Ahora no parece algo tan novedoso, pues hasta las administraciones públicas de muy diferentes países destinan fondos para promover el consumo entre los jóvenes e infantes (incluso la señora Obama se ha implicado personalmente en la promoción)
El producto hortofrutícola, en cuestión, tenía posibilidades, en sí mismo, de adaptarse a un consumo vinculado a la población infantil (Era pequeño, dulce y de color atractivo). Se diseñó una campaña con un packaging específico y motivos gráficos caricaturizados de varios personajes infantiles.
La campaña de promoción era modesta y centrada en las radios locales y regionales de la costa este norteamericana. Partíamos de la premisa de que, aunque la necesidad de consumo de productos adaptados a la población infantil no se había manifestado, esta, era latente. Y por lo tanto, se hicieron los esfuerzos del presupuesto de marketing centrándonos en merchandising de tienda, en un buen apoyo de trade marketing y en menor medida en la campaña de medios locales antes mencionada.
Al cabo de 3 meses las cifras de ventas eran confusas. El lanzamiento parecía ir: bien en zonas muy urbanas, regular en áreas residenciales y mal en zonas más rurales. Decidimos visitar la central de la cadena supermercados para intentar conocer los motivos de la evolución desigual del lanzamiento.
Y mientras íbamos en el coche comenzábamos a elucubrar, con la mejor de las intenciones y el respaldo de la experiencia de cada uno. Ni que decir tiene que yo era el más junior de la comitiva pero, aun así, también me atrevía a aventurar teorías explicativas (la ignorancia es muy osada).
- Yo creo que los de ventas (responsables internos de la cadena de dinamizar el surtido en tienda) han pasado del producto y al final sólo las tiendas urbanas le han prestado atención. – Dijo que Joe que anteriormente había trabajado como jefe de compras en una gran cadena y tenía el “culo pelado” de soportar el “esnobismo” de los de ventas y marketing de la típica empresa corporativa.
- Yo en cambio, creo que la campaña de medios es demasiado modesta y probablemente sólo ha tenido efecto en la alta concentración urbana.- Dijo Jeffrey que era el responsable de la campaña de marketing.
- Pues, yo creo que las familias urbanitas están más concienciadas y tienen más poder adquisitivo y por lo tanto son más propensos a comprar nuestro producto.- Dije yo articulando una teoría con segmentación y estilos de vida (marketing de “alto nivel teórico”- nótese la ironía)
Nos atendió Bob, jefe de aprovisionamiento (jefe de compras) de la cadena y le asaltamos, antes de que pudiera hablar, con nuestras interesantísimas y elaboradas teorías a lo que respondió con un simple: “no lo sé”.
Tras imprimir las cifras de ventas, hablar con los de marketing y ventas y varios más en la central, dijo: “pues no lo sé”.
Y tras unos incomodos momentos de silencio dijo: “tenemos a 20 minutos unas de las tiendas urbanas que está en el top 10 de ventas del artículo, ¿y si nos acercamos a la tienda?
Dicho y hecho, llegamos a una pequeña tienda (lo que ahora llamamos de conveniencia y antes era un “formato reducido”) y le preguntamos infructuosamente al jefe de tienda, que no tenía ni idea de que había un producto para niños en lanzamiento.
Hasta que finalmente, llegamos al responsable de sección de frutas y hortalizas. Aunque por atribuciones y responsabilidades más bien debiéramos llamarlo, el reponedor. Era un señor con aspecto de ser de origen centroamericano (¿mexicano?) que parsimoniosamente ordenaba los productos en los anaqueles de la pequeña tienda. La verdad es que, con aire despreocupado, mantenía su zona de la tienda ordenada y limpia con una cierta lógica comercial.
Nuestro producto estaba adecuadamente situado en la zona refrigerada pero sin ningún material de merchandising. Jeffrey se tiraba de los pelos. Todo el esfuerzo de diseño de la campaña y al final, el producto en la tienda sin apoyo marketiniano de ningún tipo. ¿Pero cómo era posible que esta tienda estuviera en el top 10 de ventas?
Jeffrey se adelantó y empezó a preguntarle (más bien a reclamarle) al reponedor por el merchandising, hasta que Bob le cortó y se presentó adecuadamente.
- Estimado amigo, nos gustaría saber cómo van las ventas de este producto. ¿Ha tenido la oportunidad de observar a los compradores que los llevan? ¿Diría usted que son las amas de casa los que se los llevan o son los dibujos los que hacen que los niños insistan a su madre para comprarlo?
El reponedor no movió un musculo de la cara, aunque creo haber percibido una mirada de desdén, que traducida sería: “estos gringos están mal de la cabeza”. Y respondió:
- Señor, ¿ve usted muchas amas de casa o niños en esta tienda?
Estábamos en pleno centro urbano metropolitano, en una zona de negocios y todo el público estaba trajeado y andaba deprisa.
- Entonces, ¿quién compra esto? –dijo Joe.
La recurrente pregunta ya terminó de hastiar a nuestro interlocutor.
- Pues quién va a ser señor… – dijo mientras señalaba a los trajeados clientes.
Necesitamos unos momentos más para comprenderlo. La campaña daba igual, los dibujitos no eran importantes, el merchandising no influía. El packaging, era el Packaging.
El Packaging propiciaba el snacking. Un snacking saludable para su uso en oficinas. Conveniencia (ahorro de tiempo y facilidad de consumo) para el profesional urbano de alto poder adquisitivo, estilo de vida saludable y con escasez de tiempo.
Un interesantísimo “nicho de mercado”, descubierto casualmente y gracias al empaquetado. Y un buen baño de humildad para los 4 profesionales que allí estábamos.
