Tuve un profesor de comercio internacional en un Master de Marketing que cada mañana nos arengaba de la siguiente forma:
- Buenos días señores. Díganme la palabra mágica.
A lo cual, respondíamos al unísono:
- La rotación… Don Antonio, la rotación.
Y Don Antonio cerraba el saludo antes de comenzar la clase con:
- Pues sí mis sufridos amigos, para todos nosotros la palabra mágica es la rotación… excepto para nuestro amigo Juan – y mientras lo decía le daba dos palmaditas en el hombro a nuestro compañero de pupitre.
Juan trabajaba en el mundo de la joyería y cursaba el Master de Marketing con otros profesionales que proveníamos de sectores muy variopintos y sin embargo… todo el resto éramos de “rotación”.
Tras un mes de arengas mañaneras, se me quedó claro el concepto. En los negocios, o eres de “rotación” o eres de “margen”. Es decir, que sólo se puede ganar dinero de dos formas diferentes: o vendiendo mucho con poco margen (los de la rotación) o vendiendo poco con mucho margen (los del margen).
Nuestro profesor provenía de las ventas en el comercio internacional de productos de gran consumo y tenía muy claro su negocio. En todo momento nos animaba a hacer números y odiaba los porcentajes. Mientras otros profesores nos hablaban de índices, ratios, objetivos de venta y objetivos de márgenes, él solo quería saber:
- Dime cuánto vamos a ganar pero… a “lo bruto”.
Sí, a lo bruto. Y significaba que (en nuestras simulaciones de negocio) le dijéramos el Margen Bruto pero en términos absolutos (nada de porcentaje). El haber trabajado de director comercial tantos años le había dado un enfoque hacia lo que consideraba importante.
- La empresa a la que vayáis a trabajar tiene una estructura y unas necesidades (entiéndase como costes fijos) e incluso muchos de los costes variables son obligatorios (es decir, que incluso siendo costes que aumentan con las ventas/producción hay cierta obligatoriedad de cumplir con unos mínimos fijos) por lo tanto más os vale preocuparos de conseguir el dinero (€ en ventas) para cubrirlos.
Y seguía:
- Desafortunadamente para vosotros, la decisión de si eres «de margen» o «de rotación» no la podréis tomar vosotros. Y sin embargo… podéis cargaros la empresa si no sabéis dónde estáis y quienes sois.
Y sí, la rotación es la palabra mágica especialmente si te dedicas al gran consumo o a los perecederos. Y está estrechamente ligada al Margen Bruto. Que no es más que un ingreso neto de explotación que nos está determinando una rentabilidad (o beneficio). Por lo tanto:
Rentabilidad = Margen x Rotación.
Como ya decía, Don Antonio era “perro viejo” y sabía que sólo hay dos caminos para aumentar el margen: o vendes a un precio más caro o bajas los costes. Para él, el precio lo daba el mercado (oferta y demanda) y en cuanto a bajar los costes… decía: “anda ya”.
En su mundo sólo le quedaba la rotación como campo de actuación.
“Que no se paren las ventas”, “hagamos la promoción”, “cuidemos las entregas”, “que no haya rechazos”, “servicio al cliente excelente”, “disponibilidad para la venta día y noche”, “ayudemos con el merchandising”, “ponemos la campaña de publicidad a su tiempo y enfocada”, “que la calidad sea la correcta”, “cuida las relaciones humanas con el cliente”… y “recuerden que todo y todos venden” (el administrativo, el que coge el teléfono, el que carga el camión, etc.). Estos eran sus mantras.
Si no puedes alterar el precio y tampoco bajar costes, haz lo imposible para no perder un pedido… pero nos hacía hacer los “números” una y otra vez. ¿Por qué? Porque no todo vale para no perder una venta. “Cliente contento” pero “venta siempre en precio de mercado”.
Haced los números vosotros, porque cuando damos un descuento importante, el número de unidades que debemos de vender para compensar (en un negocio de bajo margen), es enorme (inalcanzable) y perderemos un margen bruto irrecuperable.
Igual con las promociones, calcula su coste y verifica el Punto Muerto Promocional. En nuestro mundo (de rotación), lo de “punto muerto” no puede ser más acertado porque te mata… y es que no todos podemos tener una joyería como nuestro amigo Juan.
