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La Venta a Pérdidas y los Productos Reclamo

La Venta a Pérdidas y los Productos Reclamo

Estamos asistiendo a la polémica sobre la nueva normativa de venta a pérdidas aprobada recientemente en el Consejo de Ministros. Recordemos que este real decreto llega un año después de que el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) anulase un artículo de la ley que regula esta práctica.

Es decir, el gobierno se ha visto en la obligación de cambiar la reglamentación que regulaba (en la práctica, prohibía) la venta a pérdidas en España debido a que la legislación comunitaria sí la ampara y sólo admite regulación en caso de que haya “deslealtad en la relación comercial”.

Pero, ¿cómo es posible que la legislación europea ampare este tipo de prácticas que perjudican a los productores?

Cómo escribo muchas veces por aquí: “Los problemas complejos raramente tienen soluciones sencillas”. Y a veces, las soluciones son peores que el problema.

Empiezo poniéndome la tirita… Este artículo no va sobre defender al gobierno y su nueva reglamentación, no va sobre defender a los distribuidores y no va sobre defender a los productores. El artículo va sobre dar un poco de luz a las implicaciones reales de ciertas prácticas y sobre el porqué de las cosas, con la lejanía suficiente para evitar la caricatura de buenos y malos.

Uno de los objetivos de la distribución moderna (los supermercados) es conseguir que los consumidores entren en las tiendas (footfall). En teoría, si entramos acabaremos comprando algo (o incluso mucho).

Para conseguir este objetivo se utilizan muchas estrategias y una de ellas es la conocida como, Loss Leader Pricing Strategy.

La implementación de esta estrategia implica el uso de un producto reclamo (“Leader”) que se vende a precio muy bajo (por debajo del precio de mercado) y en el que el supermercado sacrifica su margen e incluso vende a pérdidas (“Loss”)

Por lo tanto, el producto necesita ser suficientemente relevante y ofrecerse a un precio imbatible para que se produzca una atracción irresistible basada en una percepción de valor exagerada para el consumidor.

Los supermercados están dispuestos a perder, en estos productos, para garantizar la afluencia a sus tiendas en el convencimiento de que compensarán pérdidas con la venta del resto de productos.

Esta estrategia de precios tiene importantes riesgos:

Por un lado, se corre el riesgo de que el consumidor entre en la tienda y compre sólo el Producto Loss Leader dejando al supermercado con una pérdida no compensada con la venta de otros productos.

Por otro lado, se dan casos de acaparamiento (Stockpiling) por consumidores e incluso profesionales (catering, restauración, etc.) que ante una oferta “tan fuera de mercado” compran grandes cantidades para consumirlas en el tiempo o para revenderlas con el margen que ha dejado de ganar el supermercado.

Los supermercados han respondido a estos efectos adversos, limitando la cantidad que puedes comprar por consumidor y sobre todo, eligiendo perecederos (especialmente productos hortofrutícolas) para que el límite de vida útil del producto sea una barrera al acaparamiento y a la posterior distribución del producto.

Estas estrategias han llevado a un proceso de commoditización rápido de productos hortofrutícolas de alto valor percibido. Estos productos incrementan mucho los volúmenes vendidos, pero los supermercados han terminado por pasar la presión de precios (las pérdidas) a los suministradores/productores.

Y como consecuencia final, los consumidores se acostumbran a un precio de referencia extremadamente bajo que establece una nueva percepción de valor del consumidor que nunca recupera su posición original (y tampoco su rentabilidad).

Si estás trabajando en un mercado en que tu producto ha pasado a ser un Loss Leader, es inútil pelear por el margen. Si no tienes el liderazgo en coste de tu producto y las economías de escala para liderar, prepárate a sufrir pues la rentabilidad de tu negocio estará irremediablemente dañada.

Hasta aquí todo negativo para los productores y relativamente positivo (aunque con riesgos) para los distribuidores.

Entonces, ¿dónde están los claroscuros de los que hablaba al principio del artículo?

Los productos hortofrutícolas (entre otros) tienen una gran volatilidad de oferta. Debido a las condiciones ambientales la oferta se puede triplicar o cuadriplicar de un periodo a otro. Este suele ser uno de los componentes del “shock de mercado” (Tormenta perfecta) que destruye mercados y arruina productores.

Y aquí es dónde “la virtud y el pecado” van de la mano. Algunos supermercados (no muchos) han entendido que se pueden articular estos periodos de pico de producción para lanzar sus ofertas de producto reclamo (Loss Leader) generando un doble beneficio: dinamizar el tráfico en tienda (footfall) y crear un efecto “pico de demanda” que ayuda a eliminar la sobreoferta en el corto plazo y por lo tanto, también estabiliza los precios en el corto plazo.

Os aseguro que en los últimos años estas decisiones (de unos pocos) han sido clave para limitar los efectos de los recurrentes shocks de mercado. De hecho, han sido la única herramienta a la que se han podido acoger los comercializadores (representantes de la producción) para darles salida a los picos de producción.

Y todos los comercializadores saben a qué puerta llamar; pues recordemos que, en estas situaciones, los supermercados podrían actuar de otra manera (de hecho, la mayoría lo hacen) y estarían cumpliendo “escrupulosamente la ley y el espíritu de la ley”. Podrían aprovechar el pico de producción para comprar más barato (a precio de “mercado hundido”) y no cambiar los precios al consumidor final (ver especialmente a aquellos que se publicitan como EDLP). Os aseguro que de esta manera se maximiza el margen y los ingresos netos y además se juega seguro. No hace falta incrementar logística y no hacen falta ni esfuerzos ni personal extra en centros de distribución ni en tiendas, pues se venden las mismas unidades.

Y en cambio, algunos distribuidores de dimensión europea se han decidido a complicarse la vida con una estrategia de Loss Leader ligada a picos de producción. Pierden su margen y a veces también el saldo neto de ingresos mientras venden “a pérdidas”.

Cuando se producen incrementos de producción que triplican la oferta (y estas situaciones son habituales) habría que retirar mucho más de dos tercios de la producción. Me temo que no hay suficiente dinero (fondos europeos) para este tipo de retirada masiva y además hemos de considerar la inmoralidad de destruir comida.

Cuando se produce un shock de mercado lo justo sería “repartir las pérdidas a lo largo de toda la cadena de valor” y fomentar un alza de consumo que beneficie (al menos) a los consumidores. Y esto es lo que se puede perder con una interpretación rigurosa de una reglamentación que prohíba la venta a pérdidas.

En fin, ya sé que este tema levanta pasiones y nos divide en buenos y malos pero espero haber ayudado hacer ver la complejidad de este tema. Como resumen… ¿venta a pérdidas? No, pero sí.

2018-12-14T08:02:02+00:00diciembre 13, 2018|El Blog|Sin comentarios

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