Para esta semana rescato un artículo que publiqué inicialmente en la Revista Mercados. Y es que la última publicación de KANTAR World Panel sobre la evolución de sector de los supermercados en el mercado inglés, no viene sino a confirmar la tesis de mi artículo anteriormente publicado.

La crisis (deflación, bajada del consumo y etc.) parece acabarse pero también parece que deja un nuevo modelo de comportamiento y de evolución demográfica (una nueva normalidad); que también analizaba en esta presentación (ver enlace) y que complementa el siguiente texto.

Lean ustedes y ya me comentan…

La crisis que viene atravesando Europa ha tenido un claro impacto en el negocio de los productos de gran consumo. Los efectos son los típicos y ocurren encadenados:

Pérdida de confianza de los Consumidores  > Bajada del Consumo > Reacción de los supermercados con bajada de Precios > Guerra de Precios generalizada > Inflación alimentaria negativa.

Como consecuencia de la guerra de precios, se erosionan los márgenes generales de la industria y la distribución, que difícilmente se consiguen compensar con crecimiento de ventas. Es una batalla para “perder lo menos posible” y específicamente, para perder los menos consumidores posibles y la mínima reducción de cuota de mercado (ya que el mercado no crece).

El problema, es que esta crisis no parece ser como las anteriores. En muchos mercados parece haber alterado las reglas del juego y está obligando a los integrantes a cambiar su estrategia.

Especialmente interesantes son los ejemplos de polarización del mercado (Reino Unido y otros). Este es un fenómeno que ya se anticipaba en numerosos estudios de mercado y que empieza a ser clave para la supervivencia de la distribución (y resto de integrantes de la cadena de valor) debido al cambio drástico de comportamiento de los consumidores.

Estos estudios anticipaban la desaparición de la clase media como grupo de interés prioritario. No es que la clase media vaya a desaparecer sino que, en buena medida, ha desaparecido su comportamiento típico de consumo.

Una mayoría de consumidores han dejado de encontrar “valor” (valorar) en productos de gran consumo que tienen disponibles todo el año y por lo tanto, están orientados a comprarlos lo más baratos posible. Mientras, otra parte de los consumidores están dispuestos a pagar más pero sólo por aquellos productos que les proporcionen características (beneficios) racionales y emocionales.

Esta es la bipolaridad, o “extremadamente barato” o “producto Premiummercados bipolares

La distribución generalista, tradicionalmente, se ha centrado, lógicamente, en atender al gran grupo de consumidores del mercado, la clase media. Pero como decíamos, esta clase media, sin desaparecer, ha mutado en su comportamiento de consumo. O bien, se comportan como consumidores orientados a los productos básicos (precios bajos), o bien, se decantan por el Premium (marca, calidad, convenience, local, orgánicos, fair trade, etc.).

Las cadenas generalistas están tremendamente presionadas mientras que, tanto la distribución orientada a la alimentación de alto nivel, como los del bajo coste (discounters), sorprenden en la crisis con crecimientos muy significativos.

Como se ve, las implicaciones de este cambio son cruciales para la distribución y no lo son menos para nosotros, los productores. En gran medida nos obliga a elegir estrategia. O bien, producimos commodities a precios cada vez más bajos, o encontramos las características que los consumidores van a valorar en los productos que cultivamos.