¿Y si todo lo que sabemos sobre el consumo de frutas y hortalizas fuera mentira?

¿Y si todo lo que sabemos sobre el consumo de frutas y hortalizas fuera mentira?

En este blog he hablado en varios artículos y presentaciones del Mapa de Posicionamiento y de su importancia en la toma de decisiones de las empresas.

Los mapas de posicionamiento se construyen mediante una investigación de mercado que entrevista a consumidores y describe las percepciones de estos, sobre productos y/o marcas en un mercado y en relación con los principales factores que generan la decisión de compra.

Desafortunadamente, y al igual que en el resto de las encuestas sociológicas, nos encontramos con numerosas incertidumbres sobre su validez y son constantemente revisados. El origen de estos “errores” son múltiples y conocidos. Los sesgos cognitivos de los entrevistados, el tamaño y calidad de la muestra, los sesgos de opinión, los gustos cambiantes y etc.

Es fácil ver el sesgo sobre el precio. Muchos consumidores no les gusta mencionar en una encuesta que ellos prefieren comprar el producto barato (sea el que sea) y por eso muchas veces nos encontramos con titulares en la prensa especializada que nos dicen cosas como: “el precio es el cuarto factor en la decisión de compra de los consumidores de frutas y hortalizas”.

Y claro, cuando los crédulos profesionales (de la producción) vamos con los datos del susodicho estudio a hablar con los responsables de compra de los supermercados, lo mínimo que ocurre es: la mirada condescendiente o la sonrisa socarrona.

La percepción de estos ejecutivos de compras es diametralmente diferente y tienen razones para ello. Su verdad está apoyada por las cifras de venta (reales) en las tiendas de su cadena. Están completamente seguros de saber qué es lo que se vende (y por tanto, qué es lo que le gusta a los consumidores) y no lo va a cambiar un estudio, un mapa de posicionamiento o cualquier otra floritura marketiniana.

¿Pero y si todos estuviéramos equivocados?

¿Y si los estudios sólo nos pintan un mapa de deseos alejados de la realidad pero ideales?

¿Y si esas ventas reales no son más que el resultado de la elección “menos mala posible” dentro del surtido disponible en las tiendas físicas?

Nunca hasta ahora, se ha alcanzado tal densidad de puntos de venta y tal cantidad y diversidad de oferta de frutas y verduras en estos mismos puntos de venta. Y sin embargo, la queja de los consumidores sigue presente. Se quejan por la frescura, por el sabor e incluso por el precio hasta tal punto, que sigue bajando el consumo per cápita.

Los  consumidores no parecen estar completamente satisfechos con ninguna de las propuestas de las cadenas de supermercados y se vuelven “desleales” transitando por varias tiendas (incluyendo el comercio tradicional) para completar la compra.

En el año 2004, el ejecutivo Chris Anderson, escribió un artículo (más tarde libro) llamado “The Long Tail” donde a propósito de la industria audiovisual (cine, música, etc.) e incluso la venta de libros, decía cosas como las siguientes:

  • Durante mucho tiempo hemos sufrido la tiranía del mínimo común denominador… ¿Por qué? Por las economías (de escala y de distribución)”
  • “Muchas de nuestras suposiciones sobre los gustos populares no son más que entelequias construidas sobre una deficiente oferta sobre la demanda. Una respuesta del mercado (los consumidores) a una distribución ineficiente

En el artículo, Chris Anderson, demostraba que al superar las restricciones de distribución de una venta tradicional (en tienda) mediante la venta on-line, las empresas de venta on-line conseguían vender unas proporciones absolutamente inesperadas de artículos que nunca habían llegado a venderse en las tiendas físicas.

En algún caso como AMAZON, estas ventas alcanzaban el 57% del total. Es decir, que al menos en AMAZON, el 57% de las ventas eran de productos que se pensaban que no serían populares y por esta razón, no merecía la pena venderlos. Y de hecho, así era.

Estos artículos no eran populares y esa enorme cifra de venta se obtenía con ventas modestísimas (unas pocas unidades) de un elevadísimo número y diversidad de estos “impopulares artículos”. En conclusión, una Larguísima Cola (ver gráfico de Long Tail) de productos.Long Tail

Se demuestra que los gustos personales de los consumidores son extremadamente heterogéneos y muchas industrias han entrado en una espiral de personalización (customization) que amenaza con ser completa en cuanto la producción con impresoras 3D se generalice.

En nuestro caso (los hortofrutícolas) también podemos soñar con un “Long Tail”. Podemos soñar con que la progresiva adaptación de los negocios al mundo on-line (con la superación de las restricciones físicas de la exposición y venta al público en tienda) permita una gran diversificación de productos para atender a los gustos reales de los consumidores.

Si los consumidores están atendidos se venderá más, subirá el consumo y la elevada (y adecuada) segmentación del mercado permitirá rentabilizar mejor nuestras producciones.

Soñar no cuesta nada pero eso sí, habrá que acostumbrase ser modernos y a utilizar “palabros” como: Dropshipping, Click&Collect, Design UX, Digital-Physical Blur, Circular Economy … y los que vayan saliendo.

2018-11-15T18:32:59+00:00julio 28, 2015|El Blog|Sin comentarios

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