Uno de los protocolos más importantes de las empresas que se dedican a la alimentación es el de CRISIS o Crisis Reputacional (sea por una alarma sanitaria o por cualquier otra circunstancia).

Básicamente, en las empresas agroalimentarias, deberíamos ser capaces de tener un documento que imagine todo lo negativo que nos podría ocurrir (ej.: contaminación alimentaria, accidente laboral, etc.). Designar al equipo (o equipos) de trabajo (el comité de crisis), designar al interlocutor/representante de la empresa y predefinir los mensajes que sean adecuados en cada caso.

Este documento de trabajo, no sólo es útil, en sí mismo, ante una desgraciada eventualidad si no que, además, nos permite hacer un análisis de riesgos de nuestra empresa (ex ante) que debe llevarnos a medidas de prevención reforzadas.

En todo esto pensaba yo el otro día tras visionar un vídeo de la escuela de negocios IESE que se ha hecho relativamente viral en la redes sociales. Es un vídeo de un minuto en lo que se conoce como “charlas de ascensor”. Charlas de tiempo muy corto en las que se trata de mandar varios mensajes simples y contundentes.

El vídeo en cuestión ha tenido cierto recorrido en redes, por varios motivos: que si es muy simple, que si dice lo obvio, que si no es adecuado. Por si no lo visionáis (en el enlace anterior), os cuento que el vídeo habla del activismo. Más concretamente, trata sobre qué hacer en caso de que tu empresa se convierta en objetivo de un grupo activista.

No creo estar equivocado si concluimos que, a día de hoy, el activismo es la principal amenaza de crisis reputacional para una empresa agroalimentaria. No porque sea el peor incidente que podamos imaginar (por contra, un incidente sanitario puede destruir tu negocio) sino por la frecuencia y la intensidad que estos “ataques” están alcanzando.

En los últimos años, hay una inusitada profusión de grupos activistas con muy diversas motivaciones que encuentran retroalimentación (y recursos) en la política, las instituciones y el periodismo. Las redes sociales, con su acceso directo al gran público y su capacidad para viralizar los mensajes, están alimentando esta tendencia.

Es lo que se conoce como “el relato”. El activismo intenta imponer su mensaje por encima del ruido (de las redes sociales) y la infoxicación de la sociedad (intoxicación por exceso de noticias).

Por este motivo, me ha parecido muy relevante el vídeo del IESE. Aunque no esté completamente de acuerdo con su contenido. Creo que este activismo no es propio sólo de grupos activistas. Actualmente, una parte muy importante de la política (o a mí me lo parece) es un ejercicio de activismo. Y también, muchos periodistas (que me perdonen mis amigos periodistas) e incluso los adscritos a medios serios, están haciendo, básicamente, activismo.

Todos van a la búsqueda de impacto viralizante. Los políticos, para mantener la relevancia, la presencia en medios y la iniciativa en el desarrollo de su mensaje (su relato) y los periodistas en la búsqueda del clickbait (ciber-cebo) que les permita obtener muchas visualizaciones (clicks) de sus artículos para ser relevantes ante anunciantes.

¿Y dónde queda la verdad? Pues la verdad queda muy relegada, incluso admitiendo que siempre está parcialmente presente. La verdad queda muy por detrás de la necesidades de velocidad de la información, de las necesidades de imponer por la fuerza tu relato, de las necesidades de relevancia del activista, político o periodista.

Es en este sentido en el que teorizo que vale la pena repensarse las reglas de juego que nos proponía el manual clásico de gestión de crisis.

El manual de crisis tradicional nos invita a entrar en contacto con cercanía y transparencia con el denunciante y la sociedad en general (también lo hace el vídeo del IESE). Dejadme que a continuación deslice algunas ideas para contradecir parcialmente esta estrategia.

Normalmente, si un grupo activista te está denunciando de manera pública no es nada “personal”. No debemos sentirnos interpelados personalmente. El activismo está en su lucha para cambiar cosas concretas en la sociedad. Ni siquiera persigue que cambiemos nosotros (al menos no hoy). Está utilizándonos de manera particular (a modo de ejemplo) para describir un problema general (condiciones laborales, contaminación ambiental, etc.).

El activismo opera en el ámbito de las emociones y el juicio moral. De nada va a servir que les respondamos en base a legalidad vigente o con documentación formalista. En ese sentido, la industria y las empresas siempre somos los malos. En los ámbitos morales solo hay dos tipos de roles, el del bueno y el del malo. Los ofensores y los ofendidos. Cuando alguien toma el papel de ofendido, al interlocutor sólo le queda el papel de ofensor. No hay escala de grises. Nos movemos en el blanco y negro.

Por supuesto, cuando tengamos una denuncia pública hay que investigar qué ha pasado, sacar conclusiones rápidas y hacer lo correcto (lo honesto) y no sólo lo legal. Pero para cuando nos ocurra ya será tarde.

Lo que trato de decir es que “la potencia de fuego” de los grupos activistas (incluye a políticos y periodistas) es extremadamente superior a la nuestra. Que sus capacidades de viralización de mensajes son enormes. Ese es su negocio. Esa es su especialización; mientras que nuestra especialización es producir alimentos, la suya es la comunicación (por muy grande que sea nuestro equipo de comunicación). Por lo tanto, no entren al trapo.

De hecho, y como comentaba, nosotros no solemos ser el objetivo. No es nada personal. Su objetivo es imponer el relato. En muy poco tiempo otra empresa, en otro lugar o industria, va a ocupar nuestro lugar en el foco de atención y acción.

Cualquier interacción, aclaración o intercambio en el ámbito público (o incluso privado) será usado en vuestra contra. Os recuerdo que se graban la llamadas telefónicas, que ya no podemos confiar que el periodista respete el off the record y que los contenidos se editan previos a su difusión para que se ajusten al relato. Os aviso también, que el intercambio viralizado con contenidos “privados” vendrá de diversas orígenes para que no puedan identificarse las fuentes.

¿Entonces no hacemos nada? Claro que sí.

Hacemos todo lo que dice el manual clásico de crisis. Verifica concienzuda y rápidamente el incidente. Activa/crea el comité de crisis. Pon al portavoz de la empresa. Y haz lo correcto. Haz lo decente y resuelve el problema, si lo hay y está en tus manos… Pero la comunicación debe ser con los agraviados directos (si existieran), con tus trabajadores y con tus clientes. Y en estos canales y con estos interlocutores sí se opera en el mundo de las verdades, la razón, la documentación y la ley.

Y una pista para terminar el artículo. Seguramente habréis notado que las grandes empresas no paran de lanzarnos mensajes “buenistas”. Hay una multitud de anuncios en que las empresas ya no mencionan qué venden si no que nos tratan de convencer de “su virtud” apoyando grandes causas que estén de moda.

Básicamente, al actuar así, operamos en el mundo de las emociones y la moralidad tratando de atrapar “el papel del bueno”. De esta forma, para cuando venga el ataque activista, consigamos que el público esté medianamente convencido de que no puede ser. Si eres el bueno, no puedes ser el malo.

¿Para cuándo una estrategia así en nuestro sector? Porque, en nuestro caso, sí somos Los Buenos. ¿Alguien lo duda?