Estoy aprovechando el confinamiento para ponerme mínimamente al día en el enorme listado de lecturas pendientes. Como de costumbre, tengo dos o tres libros empezados y voy saltando de uno a otro según mi estado de ánimo, tiempo disponible y concentración.

El último de ellos es Skin in the Game (traducido en España como: “Jugarse la Piel”) de Nassin Taleb. El libro tiene mucha enjundia pero también toma un tono liviano cuando se mofa de figuras conocidas, instituciones y personificaciones de la vida diaria basándose en la premisa fundamental que da título al libro: “Si vas a jugar prepárate a dejarte la piel en ello“ (O utilizando el refranero popular: “el que la hace, la paga”).

En una de sus partes, le dedica un buen repaso a los consultores (ya sabéis que, en parte, es a lo que me dedico) y entre otras lindezas (ja, ja), dice cosas como:

“Evita seguir los consejos de gente que vive de dar consejos, a no ser que asuman una penalización por (el resultado) sus consejos” (traducción libre de la versión en inglés del libro)

Más adelante prosigue “dando cera” con el ejercicio de predicción propio de los consultores: “las predicciones, especialmente si están apoyadas en (supuesta) ciencia, son el último refugio de los charlatanes, y así ha sido desde el comienzo de los tiempos”.

…Y qué razón tiene. ¡Qué fácil es hablar! Y creo que, pese a todas las prevenciones nos pasa a todos. Según en qué ámbito, este tipo de conversación, es intrascendente. Todos somos entrenadores de la selección o del Madrid, todos opinamos de manera ligera con amigos y familia. Lo que ahora ha dado en llamarse “conversación de cuñados”.

Este largo preámbulo es para poneros en guardia frente a mis opiniones, y las de otros muchos, que, como yo, están llenando las redes sociales y la prensa especializada en los últimos días. Haceos vuestra propia idea y tomad vuestras propias decisiones.

Dicho esto, por supuesto que tengo una opinión de qué va pasar tras la crisis… y como no podía ser de otra manera, en mi ámbito de acción, ya me estoy preparando para ello.

Empecemos por lo que creo que «no» va a ocurrir…

Me he escuchado a mí mismo en alguna entrevista reciente confundir mis deseos con lo que realmente pienso que va a ocurrir. Y también estoy escuchando a muchos otros hablar en términos que parecen entrever el nacimiento de un mundo nuevo; un mundo definido por más solidaridad, justicia y con una nueva y elevada moralidad.

Ya me gustaría que así fuera, pero no. Esta crisis sanitaria está creando un gravísimo problema económico y social que, si acaso, va a acelerar las trasformaciones que ya estaban en marcha.

Y si los consumidores se transforman, los profesionales del AgriBusiness debemos actuar en consecuencia tomando las decisiones estratégicas que permitan adaptarnos lo antes posible.

Pero, ¿hay buenas noticias?

Pues sí, hay buenas noticias. Una de ellas es que la tendencia a la alimentación saludable parece imparable y esta crisis sanitaria no va a hacer más que consolidarla.

Y si algo sabemos es, que el miedo, como experiencia básica de la vida, es lo que más, y más rápido, define actitudes y nos hace cambiar como personas. Las frutas y hortalizas están en todas las sugerencias de médicos y nutricionistas para potenciar nuestro sistema inmunitario. Por lo tanto, hemos de pensar que nuestro sector (en conjunto) tiene un gran futuro y una demanda potencial en crecimiento.

Desafortunadamente, vamos con las noticias menos buenas. En algunos artículos anteriores ya me habéis leído el concepto de mercados bipolares. La crisis económica de las pasadas décadas pareció dejarnos una nueva normalidad. Un nuevo modelo de comportamiento de los consumidores en el que la clase media empezaba a dejarse de comportar como hasta ahora.

Os enlazo la presentación al respecto (Los consumidores y el Masstige) que hice hace tiempo, pero también voy tratar de explicar aquí qué supone esta transformación.

En los países en vías de desarrollo la estructura demográfica define actitudes de consumo según la renta disponible que se asemejan a una pirámide: la pirámide de consumo.

Esta ha sido la forma tradicional de la pirámide de consumo/consumidores que tenemos internalizada:

  • Una gran base de la pirámide de consumos básicos integrada por consumidores de perfil de renta baja.
  • Una zona central emergente e integrada por la clase media de la población.
  • Y una punta de la pirámide donde están ubicados los productos de lujo y los consumidores de alto poder adquisitivo.

A medida que los países se van desarrollando, esta pirámide se transforma en otra figura geométrica que se asemeja mejor a la siguiente gráfica.

En las naciones desarrolladas, el avance de la riqueza hace disminuir los consumidores de perfil de renta baja. En ese momentos de desarrollo, el grupo de consumidores que integra la zona central (la clase media) se convierte en el protagonista y objetivo de todas las empresas de productos de gran consumo. Mientras que en el otro extremo, más consumidores tienen acceso a consumos de lujo.

Pero muchos analistas, desde principios de siglo, nos empiezan a advertir que esta visión tradicional del comportamiento del consumidor está cambiando y que nuevas tendencias nos pueden llevar a mercados bipolares o binarios (Básico Vs. Lujo).

Muy especialmente destacable el análisis de Michael Silverstein and Neil Fiske en su libro “Trading Up” y el artículo de Harvard Business Review 2003 «Luxury for the Masses”. En ellos, no ocultaban la radicalidad de la transformación y su posible impacto negativo pero acertaban a señalar, también, las oportunidades.

La representación de ese futuro del consumo sería más cercana a esta figura geométrica en forma de “reloj de arena”. Estos estudios anticipaban la desaparición de la clase media como grupo compacto y monolítico de interés prioritario. No es que la clase media vaya a desaparecer sino que, en buena medida, ha desaparecido su comportamiento típico de consumo.

Los inmigrantes, los desempleados y la clase media con miedo generan un grupo enorme de consumo que ahora se dirige prioritariamente a los productos básicos. Pero al mismo tiempo, grandes capas de la población (también clase media) tienen, más acceso que nunca a productos Premium a precios asumibles en un clima de deflación generalizada.

Pero no es sólo por efecto de la crisis. Una mayoría de consumidores ha dejado de encontrar “valor” (valorar) en productos habituales de gran consumo que tienen disponibles todo el año y por lo tanto, están orientados a comprarlos lo más baratos posible. Mientras, otra parte de los consumidores están dispuestos a pagar más pero sólo por aquellos productos que les proporcionen características (beneficios) racionales y emocionales.

La nueva situación nos obliga a vender los mismos productos a precios incluso más bajos (con o sin marca) o evolucionar hacia lo que en ese estudio dieron a llamar como Masstige* (Mass Prestige Products). Producto con percepción de valor de lujo que obtiene un Premium de precio pero que es lo suficientemente asequible como para atraer a grandes grupos de consumidores.

La distribución generalista, tradicionalmente, se ha centrado, lógicamente, en atender prioritariamente al mayor grupo de consumidores del mercado, la clase media. Pero como decíamos, esta clase media, sin desaparecer, ha mutado en su comportamiento de consumo. O bien, se comportan como consumidores orientados a los productos básicos (precios bajos), o bien, se decantan por el Premium (En nuestro sector: marca, calidad diferencial, conveniencia, local, orgánicos, fair trade, etc.).

Las cadenas generalistas están tremendamente presionadas mientras que, tanto la distribución orientada a la alimentación de alto nivel, como los del bajo coste (Discounters), sorprenden en las crisis con crecimientos muy significativos. (Y si alguien tiene alguna duda que consulte los datos de KANTAR en Reino Unido en las últimas 4 semanas).

Y estos mismos distribuidores que han crecido en los extremos (Discounters y Alto nivel) ya llevan años teniendo éxito con estrategias híbridas. Es decir, sirviendo en la misma tienda dos tipos de productos: uno muy básico a precio bajo y otro claramente Premium.

Como se ve, las implicaciones de este cambio son cruciales para la distribución y no lo son menos para nosotros, los productores. En gran medida nos obliga a elegir una estrategia o a tener una estrategia híbrida. O bien, producimos Commodities a precios cada vez más bajos, o encontramos las características que los consumidores van a valorar en los productos que cultivamos.

Y claro, elegir una u otra vía (o combinar ambas) no va ser fácil pero es lo más honesto que os puedo decir respecto al futuro. Recordatorio especial a los que tengan pensado no hacer nada: “no elegir también es elegir”.