Pues esta semana no sabía muy bien a qué dedicarle el último artículo del año. Estamos en Navidad y sólo se me ocurrían temas propios del “grinch” (el personaje que arruina la Navidad).

Estaba intentando escribir un texto esperanzador sobre el sector y además daros visibilidad de alguno de mis proyectos de futuro, cuando el amigo Jose Miguel Flavian desde Reino Unido escribía un post en LINKEDIN sobre la carrera de precios a la baja en verduras de los supermercados británicos por Navidad (ver en revista THE GROCER). Por cierto, no os perdáis su blog Retail in Detail (https://ukretail.wordpress.com/).

Rescato aquí algunas de sus frases basadas en el artículo de THE GROCER:

Morrisons y Asda iniciaron la jornada bajando el precio de las verduras navideñas a 15 peniques por envase (2 kg de patatas, 1 kg de zanahorias, etc.). Poco después, Aldi y Lidl reaccionaron anunciando que los productos que tenían en promoción a 15 peniques pasarían a costar 9 peniques.

De inmediato, Asda rebajó sus precios a 8 peniques, y Aldi y Lidl no tardaron en publicar otra nota de prensa declarando que igualaban los 8 peniques.

¡Una auténtica partida de póker con patatas y coles de Bruselas!

… Y de esta manera volví al estado mental de “the grinch”.

Esta sucesión de acontecimientos que describe Miguel es la definición ajustada del Loss Leader (La Venta a Pérdidas). Venta a pérdidas en un artículo/s para generar tráfico (footfall) en las tiendas con el objetivo de elevar ventas y compensar con el margen de otros productos.

Y además es especialmente relevante en Navidad. Ningún retailer quiere perder la oportunidad de que un solo cliente deje de pasar por sus tiendas en estas fechas. Si acude a la tienda con cualquier reclamo, terminará comprando productos de alto margen que no tenía pensado adquirir. Por tanto, se elevarán ventas y margen.

Los productos frescos (y muy especialmente las frutas y hortalizas) tienen una bendición que es a su vez un castigo. Son los productos que más tráfico y frecuencia de visitas generan a las tiendas. Por este motivo, las frutas y hortalizas son tan relevantes para la imagen de los distribuidores y las suelen ubicar estratégicamente en las tiendas (muchas veces al principio como carta de presentación). ¡Somos importantes para los retailers!

Esta era la parte buena, pero todo en la vida tiene su reverso. El reverso negativo es que en la carrera por ser un reclamo para el consumidor, la percepción de valor se destruye. Si estas acciones se repiten de manera suficientemente frecuente, la referencia mental a un precio correcto desaparece.

A resultas de este fenómeno, en algunos casos bien estudiados, algunos artículos han entrado en un claro declive y otros son permanentemente «mantenidos / compensados / subsidiados» por suministradores y retailers.

En mi libro describo el fenómeno de las Ventas a Pérdidas y explico las razones de por qué las frutas y hortalizas se han convertido en el reclamo ideal de estas acciones marquetinianas. Y además doy alguna pista de cuales son los candidatos habituales y en qué mercados se observa claramente.

Recuerda que puedes descargarte gratuitamente la versión digital del libro FRESHCONOMICS en la sección de publicaciones de la Plataforma Tierra de la fundación Cajamar (DESCARGAR AQUÍ)