Hace un tiempo, leí un comentario en redes sociales de un consultor del sector del gran consumo sobre la evolución de un producto hortofrutícola en un mercado. En el comentario analizaba los datos y dejaba una pregunta en el aire; algo así como: ¿cómo es posible que este producto hortofrutícola haya crecido un 10% en este mercado?

Permitidme que no dé más datos. El consultor, en cuestión, es alguien al que aprecio profesionalmente en gran medida y no quiero que mi artículo haga que se sienta cuestionado en público. Porque, evidentemente, esto es lo que voy a hacer. Este artículo va de cuestionar una convicción teórica común en los profesionales del gran consumo cuando analizan las frutas y hortalizas en fresco.

Estimados profesionales del gran consumo, las frutas y hortalizas en fresco no siguen las mismas “reglas de mercado” que los productos de gran consumo y ni siquiera los de otros tipos alimentarios. Sí, ya sé que me pongo pesado con las especificidades de la agricultura y, especialmente, las de la hortofruticultura pero es que, entre otras razones, para eso empecé este blog.

Vamos a ello…

Regla esencial a recordar: “El comercio y consumo hortofrutícola no está definido por la demanda en el corto plazo.”

Y corolario: “El negocio hortofrutícola, es un negocio de OFERTA”

Ya sé que ha sonado muy radical, y que hay que matizar. Todo mercado está definido por la oferta y la demanda. El tema es que en los mercados de gran consumo la oferta (proveniente de fábricas) debido al control de inputs permite seguir a la demanda y adaptarse a los cambios de mercados y consumidores. (Para los economistas en la sala… En este caso: la oferta no es inelástica en el corto plazo)

En cambio, en el negocio hortofrutícola la oferta es inelástica en el corto plazo. Los productos hortofrutícolas no vienen de fábricas. Lo que hay plantado, es lo que hay plantado. Lo que se va a recolectar hoy, es lo que ya está en punto de madurez. Ni más ni menos. Sólo unas pocas frutas se pueden almacenar para todo el año.

Si se quiere cambiar la oferta, en el caso de los hortícolas anuales, habrá que esperar a la senescencia de las plantas y volver a plantar en otro ciclo de plantación u otra campaña; y en caso de los árboles frutales, ciclos de plantación mucho mayores. Esto es: la oferta hortofrutícola sólo se adapta a la demanda en el medio y largo plazo.

Seguimos leyendo los informes de investigación de mercado (y las notas de prensa correspondientes) que nos dicen cosas como: “los consumidores prefieren la fruta X, su consumo ha aumentado un 10% esta campaña”, “la demanda ha aumentado un 5% en tal producto” y etc. Y en base a estos datos, se crean sesudos (pero volátiles) análisis sobre la evolución de las preferencias del consumidor.

Pues bien, señores, la respuesta es: NO. Parafraseando a Chris Anderson y su teoría del Long Tail: “Muchas de nuestras suposiciones sobre los gustos populares no son más que entelequias construidas sobre una deficiente oferta sobre la demanda. Una respuesta del mercado (los consumidores) a una distribución ineficiente”.

Es decir, que de los datos de ventas y/o consumo estamos suponiendo gustos de los consumidores. Y esto es parcialmente erróneo. Los consumidores eligen “lo menos malo entre lo que tienen a su disposición en el lineal del supermercado”.

Imagen de Nattanan Kanchanaprat en Pixabay

Hay dos filtros de elección.

En el primero, en cada tipología de artículos sólo hay unas pocas opciones disponibles porque el espacio físico de la tienda es limitado. En esta ocasión, el consumidor no ha tenido nada que ver con la elección de las alternativas. Son los compradores profesionales, y su interacción con los vendedores, los que llevan esta propuesta a las estanterías del supermercado. Y como no, lo que está en la estantería, se vende y aparece como respaldado por los propios datos de ventas. Pero, eso sí, si un producto no rota, rápidamente desaparece del surtido.

En el segundo, es donde entra en escena la decisión del consumidor. El consumidor elige el menos malo o el que mejor le cuadra de las opciones disponibles. Hasta cierto punto, esto es lo que se ha superado con el comercio online. El consumidor accede a todo el surtido y no queda limitado por las limitaciones de la tradicional distribución física de los productos. Pero como ya sabemos, los productos hortofrutícolas están aún lejos de ser una realidad en el ecommerce.

Si un producto ha aumentado un 10% su consumo en un mercado, no busquen la explicación en las preferencias del consumidor o en la fuerza de la demanda. Si un producto ha alcanzado esa subida es porque ha estado brutalmente disponible y a precios muy competitivos.

Si esas subidas se mantienen en el tiempo es porque hay un cambio sustantivo en el lado de la oferta que ha cambiado las condiciones productivas; como por ejemplo: una innovación varietal que eleva la productividad o la disponibilidad del producto. (Un saludo y dos guiños al mundo de los berries)

FOLLOW THE MONEY!

En definitiva, siga al dinero (o mejor, el margen) si quiere encontrar la respuesta, pero mire primero en el lado de la Oferta.