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El continuo Black Friday Hortofrutícola

El continuo Black Friday Hortofrutícola
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Y otra más de las tradiciones norteamericanas que se nos cuela en nuestras vidas. En este caso, una, que no es más que el comienzo de la temporada de ventas Navideñas. Y que en EEUU, es el viernes posterior a la celebración del Día de Acción de Gracias (Thanksgiving) en el cuarto jueves del mes de noviembre.

El termino comenzó describiendo un evento negativo (negro por los atascos de tráfico que generaba) para tener una acepción positiva (debido a que es el día del año en que las cuentas de los comercios pasan de números rojos a negros gracias al superávit).

Las ofertas sobre los precios habituales de los artículos de consumo, en este día, suelen ser excepcionales y generan la jornada de ventas más importante del año. Promociones, descuentos, margen reducido, venta por volumen y… beneficios.

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¿Y qué tiene que ver el Black Friday con la hortofruticultura? Pues bastante poco. Pero esto es un blog de divulgación marketiniana y si hay que hablar del Black Friday para que pinchéis en el enlace y hablemos de lo nuestro, pues se hace y punto.

Ya hablando en serio… dadme un voto de confianza para llevar “el agua a mi molino” porque os voy a hablar de la coincidencia de que en los viernes ocurran cosas que definen los números negros (o rojos) de la hortofruticultura y donde se persigue la rentabilidad con ventas por volumen, margen reducido y gran atracción de consumidores a las tiendas (footfall). ¿Suficientes argumentos y similitudes para seguir leyendo?

He acuñado el término de Black Friday (o Viernes Negro) hortofrutícola para describir un fenómeno recurrente (cada semana) expresado con dos variantes.

En nuestro negocio, se produce una negociación de precios que normalmente comienza los lunes y martes. Las grandes cadenas de distribución moderna, con sus extraordinarios volúmenes de compra, definen, en gran medida, el conocido como precio de referencia del mercado semanal.

Las negociaciones se producen muy rápido. Las llamadas telefónicas entre compradores y vendedores son múltiples e intensas tratando de acordar un precio que refleje la situación del mercado en la semana que comienza. Para el final del martes, los precios están “cerrados” y hay una indicación “flexible” de los volúmenes que se van a solicitar a cada proveedor.

Este precio de referencia semanal es una especie de precio de mercado de futuros de muy corto plazo. Este precio, define el mercado porque las grandes cadenas de supermercados lo utilizan de referencia para fijar el PVP (precio de venta al público) en las tiendas durante la semana. El resto del sector (intermediarios y otras cadenas de supermercados), en función de su posicionamiento, ofrecerán precios por encima o por debajo del precio de referencia.

¿Y qué pasa el viernes? Pues que para este día, fruto de la volatilidad de la oferta, pero también de la demanda, ya se sabe si sobrará mercancía disponible o por el contrario, faltará. Y de nuevo, podemos ver las dos acepciones, negativas y positivas, de mi Viernes Negro hortofrutícola.

El Black Friday – Exceso de Oferta

Si la oferta es muy superior a la demanda, para el viernes, la situación es obvia para todos los actores de este negocio. Los suministradores que se quedaron fuera de los programas de abastecimiento a principios de semana por pasar precios demasiado altos, está en la peor de las situaciones posibles. Estos, presionan al mercado libre (mercado intermedio de agentes, brokers y mayoristas) con ofertas muy agresivas e incluso envíos a comisión (los famosos envíos “sin precio”) hacia los grandes centros logísticos europeos (Holanda, Perpignan, etc.).

Aquellas cadenas con capacidad de reacción rápida ajustan precios a la baja trasladando la bajada de precios a los consumidores. Pero la mayoría, obligadas por el precio publicitado y por los términos del acuerdo con los proveedores, no pueden reaccionar. Se genera, de esta forma, un mercado partido en dos precios de referencia.

Esta situación es indeseable para las cadenas líderes, pues les hace parecer caros respecto a los consumidores y respecto a otros canales de comercialización. Esta es la razón por la que los lunes y martes, la negociación de precios se vuelva muy agresiva. De manera preventiva, se tratan de cerrar precios bajos esgrimiendo, incluso, la amenaza de quedar fuera de los programas de suministro.

El Black Friday – Defecto de Oferta (El Super Black Friday)

La anterior presión preventiva es una pseudo-subasta que es extraordinariamente efectiva; principalmente debido a la debilidad negociadora y a la generalizada atomización del sector productor.

De esta manera, los precios que se cierran suelen ser bajos basados en la premisa de que siempre habrá sobreoferta. Aunque no siempre sucede así debido a la volatilidad de los perecederos y muy especialmente en las frutas y hortalizas a causa de múltiples factores como el clima, las plagas, el comportamiento humano y etc.

Así que, cuando se constata que la oferta es muy inferior a los pedidos que se están recibiendo… el Super Black Friday se desencadena.

Los que han aceptado los bajos precios de los programas de abastecimiento están obligados a servir los pedidos (bajo multa por falta de servicio) y acuden en tropel a al mercado libre (coincidiendo los viernes con el día de máxima desesperación); lo cual, genera una muy importante e inmediata subida de precios.

Por contraste, algunos de los ganadores, esta vez, son los perdedores del anterior Black Friday. Los ganadores, en esta ocasión, son los que se habían quedado fuera de los programas al haber interpretado mejor las señales de la evolución del “mercado de futuros en el corto plazo”.

Y donde hay ganadores hay también perdedores:

  • Los productores que habiéndose quedado fuera de programas han reaccionado demasiado pronto enviando producto al mercado libre con la referencia de precio de comienzos de semana.
  • Los agentes intermedios que no han anticipado la dirección del mercado y no han recibido producto antes del Super Black Friday. Y ahora ya no lo recibirán a no ser que paguen un precio altamente especulativo.
  • Las cadenas que se han quedado sin los volúmenes suficientes del producto en cuestión. Han roto stocks y han llenado estantería con algún otro producto alternativo que les hacer perder margen y tráfico de consumidores en tienda.
  • Los suministradores obligados a servir acudirán al mercado libre pagando un “Premium de precio” que no recuperarán del cliente final. A veces, incluso comprando en el mercado libre, no conseguirán los volúmenes necesarios y les serán aplicadas las penalizaciones del contrato de suministro.

Ya veis… El mundo hortofrutícola también tiene su Black Friday; la diferencia es que, el nuestro, ocurre cada semana.

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