Este es un artículo dedicado a todos esos jóvenes (y no tan jóvenes) que empiezan a acercarse a nuestro negocio para que sepan a lo que atenerse. Y lo sé. Me pongo muy pesado con lo especiales y diferentes que somos en la hortofruticultura. Pero es que es verdad. Sin ir más lejos, la vida y el estilo de la cultura de los vendedores comerciales de las empresas hortofrutícolas está muy alejada del típico comercial de productos de gran consumo.

En los productos de gran consumo, los comerciales tienen varias reuniones, contactos y llamadas telefónicas durante semanas o meses para cerrar un contrato de abastecimiento (y la famosa planilla de condiciones) que está vigente durante un periodo relativamente largo.

Mientras tanto en nuestro mundo, no hay contratos o, al menos, no unos contratos que se parezcan a los de gran consumo. Por el contrario, nuestra operativa comercial es más parecida al típico Trading del mundo bursátil y muy singularmente cercana al Day Trading.

El Day Trading es un tipo de operaciones bursátiles de compra-venta de activos en las que se entra y sale el mismo día, y en las que se puede operar con divisas, acciones, materias primas, entre otros activos. Este tipo de operativa está completamente definida (y además se justifica) por la volatilidad del mercado.

En nuestro mundo hortofrutícola, vivimos al día. Debido a la perecibilidad del producto y a la volatilidad de la oferta (cosecha diaria) y la de la demanda (consumo aparente de consumidores), nos vemos obligados a gestionar, de manera diaria, stocks sobrantes o pedidos (demanda) no atendidos. Y claro, esto tiene un impacto enorme en la gestión de las ventas y en los resultados de la empresa.

Los Day Traders (los comerciales de bolsa que se dedican a esto) son famosos por no tener ni idea de lo que están comerciando. Ellos analizan patrones de curvas de precios y volatilidad; y con esa información, compran y venden, al día, procurando obtener un beneficio.

Pero, tal y como ocurre con los Day Traders, ¿es posible ser comercial de productos hortofrutícolas sin tener ni idea del producto?

No seáis malos que ya os veo venir… Pues, claro que se puede ser comercial de productos hortofrutícolas sin conocer el productos, los ciclos de cultivos, la temporalidad y la calidad asociada.

De hecho, todos los que hemos sido comerciales hortofrutícolas hemos empezado en el negocio sin tener ni idea. Aunque es justo reconocer que la experiencia y el conocimiento, en nuestro mundo, proporciona un grado extra de acierto que es clave para la empresa hortofrutícola.

Pero eso sí, se puede ser comercial sin tener ni idea (y sin que te despidan el mismo día) si atiendes unos cuantos elementos claves e ineludibles que te detallo a continuación…

Tu obligación como comercial es estar “en mercado”. Esto significa que tienes que vender todos los días y conseguir que el precio pactado sea un precio de mercado en ese momento.

Tienes que vender todos los días por que tu producto es perecedero y unos días después su precio de venta es cero (y además nos anotamos como pérdida todos los costes de producirlo/comprarlo)

Tu obligación es estar en precio de mercado en ese momento (en esa hora y en ese día). Esto es lo que garantiza que tu desempeño en ventas sea el correcto en la semana, el mes, el trimestre o el año (vía medias móviles de operaciones de alta frecuencia).

¿Y qué es precio de mercado?

Pues gráficamente lo podríamos ilustrar con un corredor de precios (Ver gráfico) que viene marcado en su ámbito superior por un techo de precios (al que acceden el producto y la empresa con mejor calidad/servicio/poder de negociación) y un suelo que marca el límite inferior (obtenido por productos de calidad/servicio/poder de negociación inferior). La zona central del corredor de precios es el precio medio del mercado.

Siempre que estemos dentro del corredor, estamos “en precios de mercado” y tu puesto de trabajo no corre peligro. Ja, ja…

Por otro lado, has de saber que el negocio tiene una gran asimetría. Normalmente, se ganan cantidades pequeñas con cada venta y, puntualmente, se puede perder mucho. Se gana poco porque los márgenes entre costes de producción/adquisición y precios de venta son muy ajustados. Y se puede perder mucho en ofertas promocionales erróneas o en precio incorrecto de mercado que aunque cubra costes esté muy alejado del nivel del corredor de precios en ese momento (entendido como pérdida por coste de oportunidad).

Recuerda que este negocio está definido por la volatilidad y el precio de ayer o el de hace una hora, no significa nada. Hay que estar continuamente reevaluando cuál es el precio de mercado ahora. Y para saberlo las fuentes de información son variadas y muchas veces indirectas (relacionadas con competidores, agentes, brokers, subastas, clientes, etc.)

El tiempo/momento de cierre de la venta es, al mismo tiempo, un aliado y un gran riesgo.

Cuanto más cerca del momento de carga del producto cerremos la venta, más información del mercado tendremos y más acertaremos en nuestro precio final (no sólo estaremnos dentro del corredor de precios si no que estaremos más cerca de la media del corredor de precio según sea nuestro posicionamiento comercial).

Pero, por otra parte, dilatar el acuerdo de precio (y con ello la operación de venta) hasta el último momento puede resulta en una venta fallida; y como ya hemos comentado, lo peor que nos puede suceder es la no-venta de un producto perecedero por que su valor disminuye cada hora que esté estocado hasta desaparecer completamente si se echa a perder.

Como conclusión, os dejo la formulación matemática de la operativa comercial de nuestro negocio que he descrito teóricamente en la líneas anteriores.

Siendo,

p: la probabilidad de ganar.

W: el montante que ganamos de media en las operaciones de venta exitosas.

L: La cuantía media de lo que perdemos en las malas operaciones.

Pista para los que le gusten las matemáticas y quieran hacer un análisis de sensibilidad con sus productos. Un comercial que quiera sobrevivir en este negocio deberá acertar con el precio (precio acordado dentro del corredor de precios) en, al menos, el 90% de las ocasiones (es decir, probabilidad de éxito-p >=0.9). Y lo que se gana (W) o pierde (L) depende ampliamente de la dinámica propia de cada producto. Y no olvidéis poner en la formula, lo que pierdes (L) expresado en negativo.

¡Que os divirtáis!

*Nota para los expertos y puristas: la formula anterior funciona mejor con el logaritmo neperiano. Es decir, mejor: p x Ln(W) + (1-p) x Ln(L)