El pasado Julio, en un artículo anterior (¿Y si todo lo que sabemos del consumo de frutas y hortalizas fuera mentira?) invitaba a soñar con un “futuro” que cambiara la realidad de la venta de las frutas y hortalizas en fresco, basándome en la “Teoría del Long Tail”, descrita por Chris Anderson en su famoso artículo (después libro) sobre cómo la venta on-line estaba transformando la industria de la música y los libros.

Lo que no sabía en Julio pasado es que el futuro ya había llegado o mejor dicho, está llegando y además “cogiendo carrerilla”.

No es sólo que las cadenas de tradicionales de supermercados estén articulando, cada vez más potentes herramientas on-line o que, incluso, AMAZON haya decidido comenzar a vender productos frescos (creando una alarma disruptiva en los integrantes tradicionales del negocio). No, no es sólo eso.

Es evidente que hay una carrera por dominar el último canal disponible (el on-line) para acercarse al consumidor y va a haber una lucha por controlarlo con diferentes estrategias: monocanal, multicanal u omnicanal.

Siendo todo esto importante, lo más importante (a mi juicio) es lo relacionado con las implicaciones del “Long Tail”.

El cambio de paradigma (el cambio de modelo) en la venta de frutas y hortalizas está llegando y creo que no somos conscientes. De hecho, ha comenzado pasando de forma casual y, por incipiente, aún no se ha reconocido. Valga la siguiente historia como ejemplo…

Recientemente  el responsable de compras de una cadena escandinava (omito su nombre ya que no he pedido su permiso expreso) me informaba de los cambios operativos y de política de suministro para adecuarse al mundo on-line.

La cadena escandinava, en cuestión, es multiformato. Tiene tiendas de tamaño Hiper, Super y Tiendas de Proximidad y Conveniencia. Con todos estos formatos de tiendas, el equipo de compras de frutas y hortalizas en fresco gestiona más de 700 referencias.

Típicamente el formato Hiper de la cadena, utiliza unas 370 referencias en el surtido de su sección de frutas y hortalizas. Siendo, este, el formato de tienda más grande no tiene espacio suficiente, ni necesidad de exponer las 700 referencias para maximizar márgenes e ingresos (o eso pensaban).

La implantación, en estos Hipers, de la estrategia de venta on-line Click & Collect (Encárgalo en la web y recógelo en la tienda) les ha abierto los ojos a una nueva realidad.

Los consumidores usuarios de Click&Collect, están encargando una buena parte de la compra entre las referencias que no forman parte de la selección de 370 referencias que se encuentran el surtido del Hiper.

El hecho casual de que la herramienta on-line fuera desarrollada para todos los formatos de tienda, ha hecho posible que los consumidores tengan disponible todo el surtido (+ de 700 referencias) y por lo tanto, su elección no ha quedado restringida por las limitaciones físicas de la tienda.

Los consumidores ya no tienen que conformarse con la menos mala de las opciones posibles que haya en la tienda; sino que ahora, pueden elegir aquello que les apetece o que mejor se adapta a lo que necesitan.

El surtido ha quedado ampliado al doble con una simple herramienta on-line. La logística, el picking, el cross-docking y todas las demás operaciones y recursos son exactamente los mismos.

Y según el responsable de compras, con unos pocos cambios más, y con un modesto aumento de recursos, la cadena puede aumentar el surtido frutas y hortalizas en fresco en más de 4 veces  (3.000 referencias).

Algunas de las implicaciones son increíbles:

  • Aún sin ampliar más el surtido, la cadena puede utilizar los datos de venta on-line para optimizar localmente el surtido de cada una de las tiendas elevando el potencial de ingresos y márgenes y disminuir las mermas en productos de rotación insuficiente.
  • Los productos con rotación insuficiente, todavía pueden venderse atendiendo a “todos los consumidores” sin limitarnos a una segmentación de mercado que limite a su vez las unidades vendidas.
  • Los productos de especialidad, de nicho y los nuevos lanzamientos, no necesitan un umbral tan alto de volumen de lanzamiento y mantenimiento para consolidarse en el surtido.
  • La cadena puede ser a la vez “generalista” y “de especialidad o gourmet”.

Y si ya nos atrevemos a soñar… ¿qué tal lo siguiente?

Si la herramienta se abre a los proveedores (como hace AMAZON en la electrónica de consumo), un proveedor podrá ofertar sus productos directamente al consumidor a través del sistema (siempre que haga llegar los pedidos al centro de distribución en el tiempo publicitado) y los consumidores, por tanto, podrán elegir libremente entre proveedores/marcas del mismo producto.

Es posible que una cadena establecida no le haga ninguna gracia perder el control de la base de suministro y dar fuerza  a las marcas, pero para un recién llegado (como por ejemplo AMAZON) puede ser una estrategia clave de diferenciación de la enseña frente a la competencia.

Estoy seguro de que si sigo dándole vueltas al tema se me van a ocurrir más implicaciones disruptivas. Y seguro estoy, también, de que si yo lo visto venir, ya debe de haber gente trabajando en ello en las cadenas de supermercados.

Aunque lo que de verdad me preocupa es cómo adaptar nuestra empresa a los retos y cambios del nuevo modelo que se avecina.