Realmente no recuerdo cuando empezó todo, aunque las cosas nunca suceden de repente.
La Unión Europea empezó a desregular la normalización obligatoria de las frutas y hortalizas (haciendo legal vender frutas y hortalizas sin categorías).
Llegó la crisis y fuimos conscientes del despilfarro que había nuestro alrededor. Los bancos de alimentos nos rogaban que les proporcionáramos todo el producto que pudiéramos que no fuera “estrictamente comercial”. (Y así lo hicimos).
Y en estas llegó Intermarche e hizo un negocio de vender “frutas y hortalizas feas”. Su campaña fue un éxito total (ver vídeo aquí). Conquistó las mentes y los corazones de los consumidores (y también los bolsillos).
Y claro, todos los biempensantes, los bienintencionados y hasta los bienaventurados se lanzaron a aplaudir, copiar, replicar y promover la nueva iniciativa que iba a salvar nuestras almas, el planeta y llenaría los bolsillos de agricultores y consumidores.
Según el famoso aforismo: “…de buenas intenciones está el infierno lleno”.
Los problemas complejos no suelen tener soluciones sencillas. Estoy convencido que las instituciones y empresas que están propiciando “la venta de frutas y hortalizas feas” lo hacen con la mejor de las intenciones, pero la realidad es: que van a perjudicar gravemente a los productores (agricultores) a los que quieren salvar.
Las sucesivas campañas internacionales (de algunos distribuidores, instituciones y empresas) insisten en sus argumentos. La venta de frutas y hortalizas feas es, según ellos, beneficioso para:
- El medioambiente. Se aprovecha más parte de la cosecha y por tanto, los escasos y preciosos recursos del planeta empleados en su producción (agua, fertilizantes y etc.) son empleados más eficientemente.
- Los consumidores. Que pueden comprar estos productos más baratos que “los normales” y por lo tanto, ahorran dinero. Aparte de consumir conscientes de hacer “el bien”.
- Los agricultores. Que podrán vender “toda la cosecha” y así con seguir mejores ingresos para sus explotaciones y por tanto, ganar más.
Desde el punto de vista marketiniano (denostado, ya lo sé), el aspecto es una promesa de calidad que no debemos defraudar.
¿Alguien se imagina haciendo crecer las ventas con, por ejemplo, coches feos o móviles feos?
Pero aún más; todo este movimiento introduce unos incentivos perversos que dificulta la posibilidad de mejora y progreso de la eficiencia de los sistemas productores.
La belleza en las frutas y hortalizas no es sólo una aspiración estética sino ética pues genera un proceso de mejora continua. Las primeras frutas y hortalizas consumidas en la antigüedad eran realmente feas, pobres en tamaño y calidad y difícilmente comestibles.
Sólo la intervención humana (con un sentido estético innato) ha generado un proceso de mejora que nos ha llevado a disfrutar, hoy en día, de maravillas vegetales inimaginables en la antigüedad.
Si queremos servir a los consumidores con algo más que Precio, Precio y Precio, no debemos interrumpir (o dificultar) el proceso de mejora continua de las frutas y hortalizas en fresco.
Pero para explicarlo empecemos por el último de los argumentos esgrimidos: “Todo esto beneficia a los agricultores”. Si alguien tiene paciencia y tiempo, ver aquí mismo el enlace de una Presentación Slideshare en el que hago unos números sencillísimos que muestran que:
Una introducción generalizada de “un nuevo segmento de frutas y hortalizas feas” es un auténtico desastre para los agricultores en general; y especialmente, para aquellos que esta medida deja fuera del mercado.”
- Expulsaríamos del negocio a los agricultores correspondientes al 15% de la producción.
- El Mercado Total (medido en dinero) se vería reducido en un 4,5%.
- Los Ingresos de los agricultores se verían reducidos en un 18%.
- Los Resultados de los agricultores se verían reducidos en un 17,60%
Lo que ya conocemos de la introducción en el Reino Unido, desde hace unos años, de una línea a la que ellos llaman Wonky Fruit & Vegetables, en algunos grandes distribuidores, ha generado los incentivos perversos esperados. Productos con algún defecto puntual que ya se aceptaban en las primeras categorías se han obligado a venderlo, ahora, en categoría wonky a precios de derribo. Y como aún no había suficiente volumen de productos con defectos, para mantener la continuidad de esta línea, producto perfectamente bueno ha acabado aquí también.
Pero además los precios de las diferentes categorías de productos no son independientes en el mercado. El precio de una segunda o tercera categoría abundante produce un fenómeno de arrastre del precio de la primera. Se destruye la referencia de precio y se bajan las medias empobreciendo el resultado final. Y tampoco nos queda el consuelo del aumento del consumo. Desde la introducción los wonky en el Reino Unido, no han subido significativamente los consumos de frutas y hortalizas.
Si queda claro que los agricultores salen gravemente dañados de esta iniciativa, qué creen que pasará con el medioambiente.
Si los cuidadores del sistema productivo (los agricultores) no ganan suficiente, las inversiones que permiten producir más con menos recursos (sistemas de riego eficientes, coberturas para protección de cultivos, variedades mejoradas, nuevas técnicas y tecnologías), nunca se acometerán.
Si reducimos sus ingresos y resultados tendrán aún menos dinero disponible para seguir invirtiendo en mejoras de sostenibilidad medioambiental para el planeta.
Propongo, que si de verdad hay que vender frutas y hortalizas feas porque es «bueno», se haga pagando un 10% más a los agricultores, y no, con una reducción de precio del 30 al 50% (como hacen ahora). A ver si, así, conseguimos una iniciativa de concienciación social para ayudar y no para hundir los precios de referencia del mercado.
En relación a lo que propones, has estudiado la relación que sacan las cooperativas/alhondigas por vender estas hortalizas feas incluso como calidad 1 en los supermercados españoles (quien no esté de acuerdo no tiene nada más que ir a cualquiera y ver capia de segunda como italiano, rama de segunda o berenjena pasada…) para compensar los precios de las primeras categorías.
Yo pienso como usted, si eliminarán estas categorías de feas, el agricultor cortaría 7-8 kilos (dependiendo del cultivo) de un producto top y ganaría muchísimo eliminando toda la morralla del mercado.
Espero tu opinión David
Gracias por tu aportación. Sólo me fío de los números (ni siquiera de mi opinión). Por eso en mi ejercicio profesional siempre los he hecho antes de tomar una decisión. En este caso, y salvo que alguien me desmienta (con números), está claro; y estamos de acuerdo. «La comercialización de segundas calidades daña al negocio en margen, resultados e ingresos».
Como en todo lo que rodea nuestro negocio, se trata de un problema de educación profesional de todos los actores de la cadena. A mi me consta que las cooperativas controlan bastante la calidad, peso, aspecto…. del producto que cultivan y cosechan los socios, pero no ocurre igual con las alhóndigas o empresas privadas. En estas empresas, casi siempre guiados por los precios ( tanto cuando están baratos, como al contrario ), los agricultores » echan todo a la caja y luego la encaran «; cualquiera que conozca un poco el negocio, sabe que es así; pero es que la empresa va un pasito mas allá, ya que lo que hacen es penalizar al agricultor ( bien hecho ), pero ellos se dedican a comercializar esa fruta imperfecta/fea sin el conocimiento del agricultor y por supuesto, sin hacerlo partícipe del beneficio.
El argumento de las empresas que venden estos productos en connivencia de la cadena de distribución, en lo último que están pensando es en la sostenibilidad del negocio, sostenibilidad del medio ambiente y el beneficio del agricultor. Es una falacia mas de este negocio.
Realmente eso se vende fruta y hortaliza fea en mal estado. Sirve solo la producción rápida sin mirar el producto. Y la mita de agricultores no se entran de nada. El cliente quiere calidad no basura el caso que se le vende y al agricultor se le quita. Así es.
Estupendo artículo. Inmersos como estamos en un problema de magninitud aun desconocida como es el caso de la fruta de hueso (escribo desde Extremadura), tu reflexión se hace más necesaria que nunca.
La calidad y la ambición por mejorar son más necesarias que nunca, y las medidas que comentas no hacen sino agravar el problema (a los agricultores más que a nadie).
En mi opinión, innovación por encima de volumen o nos espera un futuro aciago.
PD: sobre como recuperar el buen nombre del marketing te da para otra seríe de entradas…
David, es loable el esfuerzo numérico que haces, y no voy a entrar a juzgar su validez. Sin embargo no puedo estar de acuerdo con las conclusiones obtenidas. Desde mi punto de vista, hay que combatir malas praxis comeriales, que hacen que primeras vayan a categorías Wonky, hay que combatir que cuando se acaban las categorías imperfectas se mantengan como existencias, hay que combatir que productos que no están en buenas condiciones estén en el mercado. Todas estas prácticas son las que hacen que los precios bajen, no el hecho de que haya una categoría de productos «feos». Los principios que mueven a la comercialización de productos que son de calidad pero que simplemente son más pequeños o menos perfectos en cuanto a su forma, son totalmente válidos y pueden llegar a conseguir todos los objetivos que se fijan inicialmente para ello. El problema no reside en que el agricultor / productor dé salida a este tipo de productos, el problema reside en que la comercialización no es correcta bien porque no se quiere hacer, bien porque no se sabe hacer.
Por cierto, la comparativa con los productos manufacturados es totalmente «capciosa» con todos los respetos y disculpas por la expresión . Un producto manufacturado mal hecho es por defectos en la capacidad de producir. Nosotros no podemos dirigir a una planta para que no produzca productos feos. Y si realmente con un mal manejo de los inputs generamos un mayor número de productos feos lo que haremos es bajar el valor añadido que conseguiremos nosotros para nuestro producto, no necesariamente para el conjunto de productos iguales que el mío. Ah, y existen canales de comercialización que venden productos tarados (pero que no afectan a la función para la cual fueron hechos), sin que merme el precio del producto original y bien hecho. Y también existen diferentes gamas de coches en función de lo bonitos o feos que son y que dan lugar a diferentes precios.
Muchas gracias por el interés y por el esfuerzo desarrollar tú opinión tan extensa, concienzuda y detalladamente. Estoy de acuerdo que el problema no es la idea sino su desarrollo, pero así es casi todo en la vida…tan pronto como hacemos algo otros actores también intervienen y se generan interacciones y reacciones que no controlamos. En algunos mercados ya ha salido mal… y desearía estar equivocado en este caso.
En mi experiencia como responsable comercial de exportaciones de cítricos Sudafricanos a medio oriente, doy fe que la sobre oferta de cat 2 o PP, sumado al exceso de calibres «no comerciales» no hace más que hundir al mercado en su totalidad, destruyendo valor.
Siempre esta la ilusión por parte de los productores en obtener una mayor contribución marginal vs el envío de esta fruta a la industria de la transformación. Esto también es fomentado por exportadores o traders que solo buscan el beneficio spot de una operación en particular.
Basándome netamente en los resultados a nivel «campaña», es decir ver el total del retorno de la cosecha, nunca fue negocio saturar un mercado con calidades o calibres forzados.
El gran tema es que cuando se mira «spot» a corto plazo, la tentación de sacar una contribución mayor vs la opción industrial es difícil de regular.
Es fácil decirle a otros que no lo hagan para preservar un mercado saludable, mientras que por las espaldas todos buscan el mayor beneficio para sí mismo.
Es solo mi opinión por lo que me ha tocado vivir.
Slds!
Muchas gracias, Alex. Dice el refrán que «la experiencia es un grado». Las ideas, buenas o malas, se enfrentan al choque de la realidad.