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La Guerra de la Diferenciación por Hortofrutícolas.

La Guerra de la Diferenciación por Hortofrutícolas.
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El pasado viernes asistí a la Jornada Técnica organizada por Cooperativas Agroalimentarias de España en Granada. La jornada trataba sobre la diversificación de la exportación hortofrutícola española y contó con ponentes institucionales y empresariales de gran nivel.

Uno de los momentos más interesantes de la jornada se produjo al final con un debate abierto entre ponentes y asistentes sobre la tendencia entre las grandes cadenas de distribución de utilizar los productos hortofrutícolas como elemento diferencial de su enseña.

Esta estrategia de diferenciación basada en los productos hortofrutícolas no es nueva. Las cadenas de supermercados llevan tiempo tratado de aplicarla (con diferentes resultados) ante la imposibilidad de diferenciarse vendiendo productos empaquetados de marca (Si todos vendemos Coca-Cola,  ¿cómo nos diferenciamos?).bananas

En algunos mercados europeos esta estrategia de diferenciación ha llevado a los supermercados a centrarse en los valores intrínsecos del producto (calidad, seguridad, prestaciones, etc.) en vez de en otros valores de producto/mercado (surtido, formatos, oportunidad, conveniencia, etc.).

Y todo esto ha propiciado un “infierno de certificaciones” (hasta 25 diferentes certificaciones de calidad, seguridad, salubridad, etc.) que todo proveedor (y agricultor) ha de seguir para poder vender sus productos. De manera que para poder hacerlo posible, los productores van adoptando la última y más restrictiva norma mientras las cadenas de supermercados compiten cada año por hacer aún más restrictiva cada una de sus propias normas (superando ampliamente las exigencias legales establecidas en cada país europeo y en la propia legislación de la UE).

Es verdad que la situación actual ha llegado a un punto de “sin razón” que da la espalda a las evidencias científicas y propicia una restrictiva complejidad normativa que genera una importante elevación de los costes de producción (que no se ven recompensados) y una dificultad de cumplimiento completo (se trabaja en umbrales de incertidumbre muy altos) de los protocolos por parte de los productores.

En el debate final se plasmaron los argumentos políticamente correctos de nuestro sector; a saber: las cadenas de distribución nos imponen las condiciones con su poder y el poder político no nos ampara.

Y en este punto nos quedamos en el debate (esta vez también). Pero creo que hemos de “mirar más allá”, para entender que las cosas no sólo suceden por “la maldad” de la poderosa distribución o “el abandono” de nuestros gobernantes. Hemos de “mirar más allá”, si queremos hacer el diagnóstico correcto para, finalmente, solucionar el problema.

Y este es, precisamente, un debate que me “encanta” analizar (especialmente en este foro), porque es un problema marketiniano “de libro”.

Cuando una cadena instaura una certificación propia (Ej.: TESCO-Nurture Choice) o un protocolo propio (Ej.: protocolo de uso de fitosanitarios de LIDL) lo que trata de conseguir es un Posicionamiento frente a los consumidores.

La cadena trata de crear una imagen en la mente del consumidor que le permita seguir desarrollando sus ventas. En definitiva, define una propuesta de valor que sea atractiva a los consumidores.

Antes de seguir hay que recordar que las características de un buen posicionamiento son: Relevante, Respaldado y Diferenciado.

Y atendiendo a lo anterior, hay que reconocer que las cadenas de distribución no toman todas estas decisiones para “jodernos la vida a los productores” (aunque a veces lo parezca) sino que tiene una lógica aplastante para la búsqueda del éxito de su negocio basado en las características anteriores:

  • Relevante: La seguridad y salubridad de los productos hortofrutícolas es un aspecto extremadamente relevante para los consumidores europeos. Por lo tanto, no es de extrañar que los supermercados compitan por atrapar este factor de posicionamiento.
  • Respaldado: La promesa de lo ofertado en un buen posicionamiento debe estar respaldada por la realidad. Es decir, debe ser “verdad”. Y las cadenas se aplican concienzudamente a que así sea mediante: inspecciones, certificaciones externas y análisis múltiples.
  • Diferenciado: Como no todos los productores pueden llegar a cumplir con los protocolos más exigentes, se produce una efectiva diferenciación de la que sale ganado la cadena más osada en sus protocolos. Y de esta forma, se retroalimenta la carrera por la diferenciación.

El campo de juego, pues, no está en la pelea institucional para imponer normas a la distribución, ni siquiera está la confrontación sectorial con la distribución. El campo de juego, claramente está en las mentes de los consumidores de nuestros productos.

Y poco podemos quejarnos si desde nuestro lado (la producción), también se ha jugado a emitir señales que ponían en duda la seguridad y salubridad de los productos convencionales. La introducción y promoción prioritaria (por parte de nuestras autoridades) de los productos ecológicos ha instalado una duda razonable en los consumidores.

Pero este debate es más antiguo, aún, que el marketing. Es un debate clásico que arrastramos desde la época del Imperio Romano. La eterna disyuntiva entre Auctoritas y Potestas.

Hemos perdido la autoridad moral (Auctoritas) para convencer a los consumidores y ahora reclamamos el poder (Potestas) para imponer nuestro punto de vista. Pero el mundo ha cambiado y de nada vale el poder si no lo ejerces con autoridad moral.

Los consumidores creen más en la palabra de un bloguero influyente (ver mi artículo sobre Vani Hari) que en las autoridades públicas o científicas. Los consumidores creen más en las iniciativas de control empresarial de Greenpeace (no sólo en Europa. Ver enlace aquí de la iniciativa en China), Friends of the Earth o Behind the brands -OXFAM, que en nosotros los productores o los distribuidores.

Por lo tanto, si queremos influir y cambiar “el mapa de posicionamiento” es necesario que, en vez de apelar a las autoridades (que nos gobiernan) o los distribuidores (que nos compran), apelemos directamente a los consumidores con emoción y razón (ver entrada de blog de una agricultora estadounidense) para recuperar la Auctoritas que merecemos.

Aunque para hacerlo bien, necesitaremos un buen presupuesto de comunicación y marketing…

3 comentarios

  1. Excelente artículo David, estoy 100% de acuerdo con lo que dices, es hora de dar ese paso y trabajar en la percepción del consumidor.

    Un abrazo,
    Flavio

  2. Gracias Flavio. Cuento contigo para llevar el mensaje por el mundo….

  3. Buenos días David

    Muy buena reflexión de la realidad.
    Y como bien dices, hay que invertir con un buen presupuesto para comunicar con el consumidor.
    No solo un 0,5% de la Facturación en el sector hortofrutícola.
    El sector de alimentos industriales gasta entre un 10 – 15 % en la información publicidad y presentación en el punto de venta. Por esto conocemos todos tulipán, el pozo & CO y nadie conoce un marca de limón , naranja o lechuga, etc.

    Saludos

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