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¿Por qué es tan difícil hacer “marca” en los productos hortofrutícolas?

¿Por qué es tan difícil hacer “marca” en los productos hortofrutícolas?
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A lo largo de los años he atendido multitud de charlas sectoriales y conferencias en la que se nos aleccionaba sobre la necesidad de “hacer marca” con nuestros productos. Muchos consultores, nos repetían que si no hacíamos “marca”, estábamos perdiendo una oportunidad única. Y sin embargo, aquí seguimos, los productores, sin hacer marca.

Claro, todos tenemos nuestras marcas. Con nuestros logos y colorines impresos en la cajas que comercializamos, pero eso no es una marca marketinianamente hablando. El que tiene una marca, canaliza un impulso de compra basado en una abstracción (en una promesa) contenida en el nombre y la imagen que acompaña al producto.

branded

Las empresas productoras son acusadas de falta de visión y de no invertir en “marketing” (quieren decir publicidad o comunicación, aunque aciertan diciendo que se debería invertir en Marketing pues, no es lo mismo). Y es cierto, pero no es el principal factor que determina la dificultad de desarrollar una marca. En las empresas hortofrutícolas, generalmente, no hay departamento de marketing y esto es un inconveniente, pero se podría haber externalizado esta gestión y sin embargo, no se ha hecho.

Lo que falta para hacer y desarrollar una marca es: dinero. O mejor dicho margen. O si no hay margen, dimensión (tamaño).

Las empresas hortofrutícolas viven de un pequeñísimo margen de cada kilo vendido. Las facturaciones suelen ser grandes, medidas en estándares de otros sectores, pero la cuenta de resultados resulta ridícula. De manera que casi la única manera de generar más recursos es aumentando la dimensión (vender muchos kilos multiplicados por un escaso margen). Porque como ya he explicado en algún otro artículo, este, es un negocio de rotación.

La estrategia tradicional para el desarrollo de una marca ha necesitado de grandes sumas dedicadas a comunicación tradicional (TV, Radio, Prensa, etc.). Y no sólo una vez, sino una continuada inversión durante cada campaña.

Cada vez que vamos a los EEUU, nos morimos de envidia viendo el desarrollo de marcas de los productores en tomates, lechugas, zanahorias y etc. A pesar de la incomodidad que se genera a los distribuidores (porque disminuye su poder de negociación), los productores han encontrado la manera de añadir valor a esta relación. Pero, claro, allí hay margen y además rotación. En definitiva, tienen los recursos para invertir en marca.

¡Excusas! Nos decían los consultores. Comercializáis millones de paquetes y en multitud de mercados podéis usar vuestras propias marcas; esto es terreno abonado para el uso de la herramienta del marketing. Los consumidores van a ver (y comprar) vuestro producto de manera continuada y de esta forma, tenéis una oportunidad de establecer una relación de familiaridad con ellos.

Hay que darles la razón. Es una oportunidad que no está suficientemente aprovechada. Pero, ¿cuál es el “pero”? Por que vosotros, ya sabíais que había “un pero”… ¿Verdad?

Si tienes un gran producto que mantiene homogéneamente la calidad, es seguro, que aunque no lo apoyes con inversiones en comunicación, al final, una parte de los consumidores será capaz de apreciarlo y seguirlo. Es decir, obtendremos un efecto “PULL” (de demanda).

Pero para que esto ocurra, es necesario que esté presente de manera habitual en el lineal del supermercado. Es decir, que para que se genere un efecto “PULL(de demanda) sin apoyo en comunicación masiva, necesitas una etapa previa y continuada de estrategia de distribución “PUSH” (de oferta). Y esto es lo difícil de conseguir, ya que en general (salvo honrosas excepciones) los grandes minoristas buscan el mejor precio que puedan encontrar cada semana y eso significa que muchas veces no eres el más barato y no puedes mantener la presencia continuada en el lineal.

Y esto nos lleva a la siguiente cuestión; aquel que puede mantener la presencia durante más tiempo en el lineal es, el que es más barato; y esto no se consigue con un producto de gran homogeneidad y calidad, sino con un producto de bajo estándar que nunca podrá hacer valer su marca. La pescadilla se muerde la cola.

Afortunadamente, algunas cosas empiezan a cambiar. El mundo on-line ha propiciado la posibilidad de una hipersegmentación para conseguir ser relevante para un target mucho más reducido de consumidores y por tanto, necesitado de una muy inferior inversión en medios (ya ni siquiera tradicionales y masivos) mediante una estrategia de micromarketing. A ver quién consigue ser exitoso con este método porque hasta ahora, tan sólo veo campañas generalistas sin apenas segmentación.

7 comentarios

  1. Totalmente de acuerdo.
    Me gustaría añadir que este sector está muy dividido, lo cual no entiendo. Porque todos los productos bajo una misma marca y con unos mismos criterios de calidad se podría conseguir.

  2. Bien dicho David, ….. los consultores nos han avisado 😉

    Y no calcularía con el apoyo de las grandes superficies, yo las utilizaría para crear mi marca. El truco esta en llegar al consumidor y si dejo esta labor en la mano del p.ej. Supermercado no voy a tener nunca éxito.
    Y que calidad de marca sera la mía si en el Supermercado la venden a precio tirado para que su propia marca del supermercado brilla.
    Nuestro sector hortofrutícola tiene que aprender del sector alimentos industriales, ellos si hacen marketing y marca, y ganan un montón con esto.
    Y el poder en las oficinas de compra de los supermercados son impresionante, a este tipo de alimentos no les va a pasar el efecto mercadona.

  3. Que buena reflexión! Es verdad que los Americanos hacen campañas de Marketing masivo, como si de otro producto más se tratara, me refiero a ejemplos como Avocados en la Super Bowl (por primera vez un anuncio del sector en este gran evento) o, siguiendo con América, algunos billboards de uno de los grandes en la exportación de bananas se pueden ver en algunas de las zonas de más tránsito de las ciudades de USA, o en los taxis negros de Londres, esto a mi entender son indicadores claros de que algo está cambiando. Cierto, estos son ejemplos de grandes marcas, pero lo que digo es que ya se está notando el cambio y algunas empresas del sector ya cuentan con profesionales de marketing, paso a paso. 🙂 Lo cierto es que si Epaña tuviera una marca se ‘comería’ el mundo(creo que eso lo sabemos todos). Well done!

  4. Tradicionalmente, se asociaban las marcas con un productor que las posicionaba en mercados de abastos que a su vez, suministraban al supermercado, con la regularidad y estándares de calidad inmutables y reconocibles, incluso por el consumidor final: me gustan estos tomates, plátanos, pimientos,…. que compro en tal sitio y ahí los seguiré comprando. Ahora esa forma de trabajar ha cambiado completamente: numerosos y variadísimos formatos, productos y variedades que cambian continuamente ( evolución de las variedades que ahora tienen mas sabor, otro color, mas resistencia pero menos sabor, pimientos de varios tamaños, tomates negros, rosas, rojos, amarillos…… ), y sobre todo, brutal competencia que hacen que los lineales cambien con asiduidad. Si recordamos como funcionaba el mercado inglés, por ejemplo, hace bien poco, había unas empresas con el “category”, que tenia la exclusividad del suministro que realizaban con sus proveedores habituales; pues bien, ahora todo eso ha cambiado; la tarta ha pasado a repartirse entre mas de 1 y ya entran en juego multitud de proveedores, formatos, calidades, zonas de producción…..
    En definitiva, solo es un apunte más, pero esa identidad de marca, se ha perdido.

  5. Hola David. A veces es creerselo y confiar en el producto e ir un poco a contracorriente, pero para ello creo que es indispensable que se implique la gerencia y que se piense en el medio plazo y que se tolere el error si las cosas no salen bien. En nuestras latitudes creo que la oferta y demanda de los productos hortofrutícolas hace que el día a día sea solamente intentar sacar el producto, no hay mucha visión a medio plazo y mucho menos a largo. Pocos ejemplos tenemos, aunque hay algunos destacados que me gustan como Primaflor o Melones El Abuelo. También creo que al centrarse en fresco se han dejado de lado las innovaciones disruptivas en productos elaborados y en los ingredientes que tienen un gran beneficio con un enorme valor añadido. A bote pronto me vienen a la mente ideas al respecto de los beneficios parejos de ingredientes que provienen de productos como el brócoli o la granada, los que tienen una gran salida en sectores de ingredienets, para el sector alimentario y cosmético por ejemplo. Internet ofrece una oportunidad, pero tras mi paso por el sector mi impresión es que todo está muy atomizado y hay muchos reinos de taifas que no permiten crear grandes grupos ni concentrar la oferta con proyectos de envergadura. Un saludo.

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