A lo largo de los años he atendido multitud de charlas sectoriales y conferencias en la que se nos aleccionaba sobre la necesidad de “hacer marca” con nuestros productos. Muchos consultores, nos repetían que si no hacíamos “marca”, estábamos perdiendo una oportunidad única. Y sin embargo, aquí seguimos, los productores, sin hacer marca.

Claro, todos tenemos nuestras marcas. Con nuestros logos y colorines impresos en la cajas que comercializamos, pero eso no es una marca marketinianamente hablando. El que tiene una marca, canaliza un impulso de compra basado en una abstracción (en una promesa) contenida en el nombre y la imagen que acompaña al producto.

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Las empresas productoras son acusadas de falta de visión y de no invertir en “marketing” (quieren decir publicidad o comunicación, aunque aciertan diciendo que se debería invertir en Marketing pues, no es lo mismo). Y es cierto, pero no es el principal factor que determina la dificultad de desarrollar una marca. En las empresas hortofrutícolas, generalmente, no hay departamento de marketing y esto es un inconveniente, pero se podría haber externalizado esta gestión y sin embargo, no se ha hecho.

Lo que falta para hacer y desarrollar una marca es: dinero. O mejor dicho margen. O si no hay margen, dimensión (tamaño).

Las empresas hortofrutícolas viven de un pequeñísimo margen de cada kilo vendido. Las facturaciones suelen ser grandes, medidas en estándares de otros sectores, pero la cuenta de resultados resulta ridícula. De manera que casi la única manera de generar más recursos es aumentando la dimensión (vender muchos kilos multiplicados por un escaso margen). Porque como ya he explicado en algún otro artículo, este, es un negocio de rotación.

La estrategia tradicional para el desarrollo de una marca ha necesitado de grandes sumas dedicadas a comunicación tradicional (TV, Radio, Prensa, etc.). Y no sólo una vez, sino una continuada inversión durante cada campaña.

Cada vez que vamos a los EEUU, nos morimos de envidia viendo el desarrollo de marcas de los productores en tomates, lechugas, zanahorias y etc. A pesar de la incomodidad que se genera a los distribuidores (porque disminuye su poder de negociación), los productores han encontrado la manera de añadir valor a esta relación. Pero, claro, allí hay margen y además rotación. En definitiva, tienen los recursos para invertir en marca.

¡Excusas! Nos decían los consultores. Comercializáis millones de paquetes y en multitud de mercados podéis usar vuestras propias marcas; esto es terreno abonado para el uso de la herramienta del marketing. Los consumidores van a ver (y comprar) vuestro producto de manera continuada y de esta forma, tenéis una oportunidad de establecer una relación de familiaridad con ellos.

Hay que darles la razón. Es una oportunidad que no está suficientemente aprovechada. Pero, ¿cuál es el “pero”? Por que vosotros, ya sabíais que había “un pero”… ¿Verdad?

Si tienes un gran producto que mantiene homogéneamente la calidad, es seguro, que aunque no lo apoyes con inversiones en comunicación, al final, una parte de los consumidores será capaz de apreciarlo y seguirlo. Es decir, obtendremos un efecto “PULL” (de demanda).

Pero para que esto ocurra, es necesario que esté presente de manera habitual en el lineal del supermercado. Es decir, que para que se genere un efecto “PULL(de demanda) sin apoyo en comunicación masiva, necesitas una etapa previa y continuada de estrategia de distribución “PUSH” (de oferta). Y esto es lo difícil de conseguir, ya que en general (salvo honrosas excepciones) los grandes minoristas buscan el mejor precio que puedan encontrar cada semana y eso significa que muchas veces no eres el más barato y no puedes mantener la presencia continuada en el lineal.

Y esto nos lleva a la siguiente cuestión; aquel que puede mantener la presencia durante más tiempo en el lineal es, el que es más barato; y esto no se consigue con un producto de gran homogeneidad y calidad, sino con un producto de bajo estándar que nunca podrá hacer valer su marca. La pescadilla se muerde la cola.

Afortunadamente, algunas cosas empiezan a cambiar. El mundo on-line ha propiciado la posibilidad de una hipersegmentación para conseguir ser relevante para un target mucho más reducido de consumidores y por tanto, necesitado de una muy inferior inversión en medios (ya ni siquiera tradicionales y masivos) mediante una estrategia de micromarketing. A ver quién consigue ser exitoso con este método porque hasta ahora, tan sólo veo campañas generalistas sin apenas segmentación.