Las Verduras Prohibidas

Las Verduras Prohibidas

Llevo tiempo preguntándome sobre los motivos que están empujando a grandes empresas (distribuidoras, productoras de gran consumo, etc.) a lanzar campañas de comunicación con mensajes arriesgados. Son campañas atrevidas que usan mensajes que recogen diversas temáticas que tradicionalmente han interesado y defendido las Organizaciones No Gubernamentales (ONGs). Mensajes ecologistas, antiglobalización, animalistas, de derechos de las minorías y un largo etcétera.

Me parece curioso y digno de estudio. No es que esto sea algo nuevo. United Colors of Benetton marcó una época de historia de la publicidad con todo tipo de campañas conflictivas y atrevidas. Tal sólo me da la impresión de que, últimamente, se están incrementando. Me voy haciendo una carpeta donde recopilo campañas diversas de Adidas, Bank of Australia, Carrefour, Pepsi y muchas otras.

Al principio pensaba que seguían el principio: “que hablen de mí aunque sea mal”; pero ya no lo creo. Es evidente, que estas temáticas tienen todo para conseguir un “efecto viralizante” por gustar mucho a una minoría muy activista y disgustar mucho a otra minoría no menos activista. Pero ya no creo que la motivación sea sólo para conseguir atención.

Ahora tiendo a pensar que tiene más que ver con la aparición de un nuevo grupo social que menciono en mi anterior artículo (El hombre blandengue y la comida). Que, esta tendencia, está relacionada con el descubrimiento, por parte los profesionales de la comunicación, de este nuevo y heterogéneo grupo demográfico (a los que llamo jocosamente feligreses de una nueva religión) que están liderando el cambio de actitudes, hacia el consumo y la alimentación, del resto de la sociedad. Resumiendo la teoría… “si al final no vamos a poder con ellos, vamos a subirnos al carro ahora que aún podemos”.

Me gustaría ilustrar la teoría con una campaña que toca mi campo de conocimiento. Hace unos meses un contacto del negocio me enviaba los siguientes videos producidos por Carrefour Francia y que han tenido una repercusión potentísima en medios de comunicación y el sector hortofrutícola de Francia.

En la campaña, Carrefour anuncia que comienza a vender “verduras prohibidas”.

¿Cómo es esto? ¿Carrefour se salta la ley y vende cosas prohibidas? Bueno, no. Pero el eslogan de la campaña “mola” más así. El “rebelde sin causa” tiene mucho atractivo.

De hecho, lo que venden son frutas y hortalizas que vienen de cultivos sembrados con “semillas tradicionales”. Semillas que no están debidamente registradas por la autoridad competente de la administración francesa.


Y las presentan de esta manera a los medios:
“Son apetitosas, coloridas, pero no deberían estar en sus estantes. El mercado prohibido es la última campaña de esta marca minorista. La alcachofa de Camus de Leon, la cebolla rosada de Armorique, esta calabaza, este ruibarbo, todo está prohibido; una fórmula de choque, incluso si aquí todo es legal. Lo que está prohibido no es comprar o vender estos vegetales, sino las semillas que los hicieron crecer. Provienen de las llamadas semillas campesinas, producidas por agricultores locales.”

Los responsables de la cadena, entrevistados por la prensa, dicen cosas así:
“Apoyamos a los agricultores que desarrollan semillas de agricultores para ofrecer a nuestros clientes una gran variedad y diversidad, nuevos productos y opciones”, dice Hervé Gomichon, Director de Calidad y Desarrollo Sostenible de Carrefour.”

En resumen, Carrefour enarbola la bandera del rebelde que apoya a los pequeños agricultores locales a la vez que trae más diversidad a las tiendas. Dicen crear un modelo más sostenible en lucha contra la imposición de las grandes empresas de semillas que hacen perder biodiversidad; y para ello, el anuncio termina con una petición de firma en la plataforma digital de presión social y recogida de iniciativas populares, Change.org.

Pero recapitulemos… ¿Cuáles son los antecedentes que llevan a esta acción de marketing?

Desde hace mucho tiempo hay una abierta crítica al “monopolio de facto” de las semillas. En Francia, este mensaje combinado con una cierta posición antiglobalización, acapara programas de tv, reportajes y acciones de activismo popular. Ver en los siguientes enlaces:

Los mensajes suelen ser los siguientes:

  • El 90% de las semillas están en poder de 5 grandes grupos que copan el catálogo de variedades autorizadas.
  • Durante 60 años, el 80% de las variedades de hortalizas comestibles han desaparecido.
  • Si un agricultor tradicional no utiliza las semillas autorizadas en este catálogo, corre el riesgo de 450 € de multa por variedad (en Francia).

¿Le ponemos algo de contexto a las afirmaciones?

  • Sí, se ha producido un proceso de concentración de la generación y venta de semillas en los últimos 60 años. Mientras que en el pasado los propios agricultores seleccionaban sus semillas, ahora todo el proceso de mejora y selección lo hacen muy empresas especializadas y muy tecnológicas. Aunque podamos temer la concentración de poder en unas pocas empresas, los beneficios de este modelo han sido muchos. Han proporcionado variedades muy productivas, controladas y adaptadas a la lucha contra plagas y enfermedades.
  • Sí, se han perdido variedades hortícolas. Se ha perdido biodiversidad al adoptar mayoritariamente, por los agricultores, las variedades que “funcionaban”. Pero no todo se ha perdido, las empresas de semillas mantienen extensos reservorios de materiales vegetales para seguir cruzando variedades antiguas con modernas.
  • Un agricultor puede seguir “produciendo su semilla y replantar” bajo su propio riesgo. Lo que tiene prohibido es vender semillas, a otros agricultores, que no estén debidamente registradas. Este requisito de registro (con todos sus condicionantes) se convierte en una barrera de entrada pero, tradicionalmente, el registro de semilla ha sido la forma de garantizar al comprador (los otros agricultores) que lo que compraba cumplía unos mínimos de calidad (germinación, estabilidad genética, etc.) y además que estaba libre de virus y enfermedades que pudieran generan una infestación masiva en sus campos y los de sus vecinos.

El “zasca” casi inmediato a Carrefour

El tema pareció dar en la diana del interés mediático y ha puesto a Carrefour en el liderazgo público de temas que interesan a muchos miembros de ese grupo demográfico del que os hablaba en mi último artículo. Los mensajes de sostenibilidad, tradición, producción local, natural, de activismo solidario, de lucha contra las imposiciones de los poderosos y un largo etc.

Pero toda acción tiene su reacción. La distribución moderna también es demonizada, habitualmente, por este mismo grupo de consumidores, como parte de un modelo agroindustrial no sostenible. Así que, desde estas mismas filas, empezaron los mensajes de respuesta en redes sociales y medios. Sirva como ejemplo el siguiente enlace del video:

Réponse de la Ferme de Sainte Marthe à Carrefour pour un marché de légumes diversifiés.

Esta empresa dedicada a la recuperación de variedades tradicionales producía el video lanzándole un reto a Carrefour.

  • “Durante años, los artesanos de semillas han estado trabajando en el mantenimiento de las variedades antiguas en toda legalidad. Muchos actores hacen vivir esta diversidad, en lo orgánico, en los circuitos cortos, en las granjas, en los mercados, en los mercados de abastos, en las huertas.”
  • “Pero aparentemente estas verduras derivadas de semillas campesinas, reproducibles y libres de derechos son menos interesantes para algunas empresas de semillas y no corresponden a la producción intensiva de vegetales estandarizados por el supermercado.
  •  “Berenjena redondas blanca, tomate Reina de Hâtives, lechuga Saint-Antoine, calabaza dorada… por nombrar sólo unos pocos.”
  • “Sí, la legislación debe evolucionar y facilitar la defensa de la biodiversidad. Sí, crear una conciencia general, al respecto, es urgente.”
  • “¡Pero ya los grandes minoristas pueden volver a mirar el catálogo de semillas autorizadas (porque ya las han registrado en el catálogo oficial) y volver a poner en sus tiendas variedades muy hermosas y buenas!”

Es decir, que esta empresa le dice a Carrefour: “si de verdad tenéis interés y no es sólo una campaña para quedar bien, las variedades tradicionales ya están registradas y podéis pedir estos productos y ponerlos en las tiendas.

Los mensajes son de interés, pero ¿habrá suficientes consumidores interesados en estos productos? ¿Estarán dispuestos a pagar el diferencial de precio? ¿Podrán estos productos salir de estos circuitos comerciales cortos o se quedarán como especialidades locales?

La respuesta la dará el mercado… es decir, cada uno de nosotros cuando vayamos a comprar.

El equipo de comunicación de Carrefour Francia ha sido valiente; aunque, tratando de congraciarse con la opinión pública y con sus potenciales consumidores, ha puesto en riesgo su imagen respecto a colaboradores clave de su cadena de valor: los agricultores que producen con variedades certificadas y las empresas de semillas que las producen.

2018-12-07T17:17:40+00:00mayo 18, 2018|El Blog|Sin comentarios

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